domingo, 27 de enero de 2008

Guia Plan de Mercadeo ll

OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO
El objetivo del estudio de mercado tiene que ver con suministrar información valiosa para la decisión de continuar con el estudio técnico. Es decir suministrará información sobre los volúmenes de demanda y la posibilidad de ofrecer un producto en el mercado de manera competitiva.
Planteemos los objetivos del estudio de mercados, a través de las necesidades de información necesaria respecto al estudio de mercados:
NECESIDADES DE INFORMACION.
1. Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor.
2. Determinar las formas de acercar el producto al cliente final.
3. Identificar la competencia.
4. Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios.
5. Definir las estrategias más adecuadas de atender el mercado.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Ÿ Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los competidores existentes en el mercado. Si así no se hace, no se está generando una ventaja competitiva y sería muy riesgosa llegar al mercado.
Ÿ Conocer cuáles son los medios que se utilizan para mercadear los productos.
Ÿ Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente.
Ÿ Identificar el suministro de los insumos en el sector específico.
Ÿ Definir las estrategias mas adecuadas para llegar con éxito al mercado.
Ÿ Con base en la información necesaria planteada anteriormente, se procede a definir los objetivos y las investigaciones necesarias para el logro de dichos objetivos. Dentro de ellos se incluyen las siguientes investigaciones: Construiremos la matriz de objetivos.
Los objetivos son mojones que se clavan en el paisaje del futuro, entre el punto donde se encuentra uno y el punto donde se quiere llegar. Ayudan a enfocar productivamente la atención
MATRIZ PLANIFICACION DE OBJETIVOS DEL PLJI DE MERCADOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
INFORMACION NECESARIA
FUENTES DE INFORMACION


1. identificar las características del consumidor. Realizar un perfil del consumidor.


QUÉ, COMO CUANDO, PORQUE, CUANTO, PARA QUE, FRECUENCIA, QUIEN, CON QUIEN, DONDE, PRECIO, PRODUCTO, PROMOCION, PLAZA POSTVENTA, Y ACTITUDES FRENTE AL PRODUCTO Y FRENTE A LA COMPETENCIA.
* Observación del consumidor.
* Encuesta dirigida al mercado potencial. Encuesta al consumidor.
* Otras investigaciones.
* Investigaciones de fuente secundaria respecto al mercado potencial. DANE, Gremios, Universidades.

2. Identificar la forma en el que el producto llega del productor al consumidor final.

QUÉ, COMO CUANDO, PORQUE, CUANTO, PARA QUE, FRECUENCIA, QUIEN, CON QUIEN, DONDE, PRECIO, PRODUCTO, PROMOCION, PLAZA POSTVENTA, Y ACTITUDES FRENTE AL PRODUCTO Y FRENTE A LA COMPETENCIA.
* Observación del distribuidor.
* Encuesta dirigida al distribuidor potencial.
* La página Web del distribuidor.
La investigación al consumidor.
3. Identificar los proveedores de insumos del sector.
PRODUCTOS, CONDICIONES DE VENTA, VOLUMENES, CALIDAD, UBICACION, CLIENTES, MEDIOS DE DISTRIBUCION, TIEMPOS DE ENTREGA, ETC.
* Estudio del proveedor.
* Página Web del proveedor.
* Observación del proveedor.
4. Identificar la forma en que la competencia satisface al consumidor final.

PRODUCTOS, PRECIOS, PROMOCION, ESTRATEGIAS, CALIDAD, CLIENTES, TECNOLOGIA, VOLUMENES, PERSONAL, UBICACIÓN, PROVEEDORES. PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LLA COMPETENCIA, ETC.
* Estudio del consumidor.
* Observación de la competencia.
*Estudio del distribuidor.
* Estudio del Proveedor.
* Página Web de la competencia.
* Experimentando la compra.
* Otras fuentes secundarias.






5. Definir estrategias para llegar al mercado.

* INFORMACION SOBRE PRODUCTO.
* INFORMACION SOBRE PRECIOS.
* INFORMACION SOBRE CANALES DE DISTRIBUCION.
INFORMACIÓN SOBRE PROMOCION,
* INFORMACION SOBRE POSTVENTA.
* INFORMACION SOBRE
CARACTERISTICAS DEL
DISTRIBUIDOR,
COMPETENCIA Y
DISTRIBUCION.
* DEFINICION DEL
ENFOQUE HACIA LA
DIFERENCIACION O A LA
ESTANDARIZACIÓN.
* IDENTIFICACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA.





* Estudio del consumidor.

* Observación de la competencia.

* Estudio del distribuidor.

*Estudio del proveedor.

* Página Web de la competencia.

* Otras fuentes secundarias.

DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACION

Antes de iniciar el diseño de un formulario piloto, es necesario definir el objetivo general y los específicos, y luego convertir los objetivos específicos en preguntas, en información necesaria para lograr los objetivos.

Antes de diseñar un formulario se deben determinar las necesidades de información respecto al consumidor (caso encuesta al consumidor), distribuidor (encuesta, entrevista u otro método de investigar al consumidor, al distribuidor), competencia (análisis de la competencia a través de observación directa, encuesta al consumidor, Internet etc.), y proveedor (encuesta al proveedor).

Posteriormente se elabora el formulario piloto (encuesta filtro), formulario que debe ser diseñado de tal forma que al ser aplicado satisfaga todas las necesidades de información del estudio, por lo que debe ser probado antes de aplicarlo a toda la muestra seleccionada. Esto con varios fines: 1) El de realizar los ajustes necesarios, en el caso en que las preguntas estén siendo interpretadas de manera incorrecta, o surja en el momento de la entrevista otro tipo de información relevante que no se haya considerado con anterioridad. 2) Determinar la proporción de éxitos y fracasos para calcular la proporción y en el caso de trabajar la investigación con muestra piloto. 3) Para determinar algunos indicadores para estimar los costos del trabajo de campo (como tiempo y costos por encuesta, porcentaje de rechazos). 4) Para definir el número de preguntas. 5) Para definir la contextualización (es diferente una encuesta realizada para administradores que para ingenieros, o para estratos 6 o para estrato 1. 6) Para determinar la factibilidad de una idea de negocio desde el punto de vista del consumidor. (Para reducir la probabilidad de incurrir en errores y gastos en un trabajo de campo definitivo, debido a un instrumento mal diseñado (evalúa fallas en el instrumento de investigación, en el diseño de prototipos etc.).

DISEÑO DE TRABAJO PILOTO

Inicialmente y en una etapa exploratoria se tomará como referencia el muestreo no probabilística, a través del muestreo por conveniencia “es también conocido como muestreo fortuito o accidental. Se refiere al procedimiento de muestreo para obtener las personas o unidades cuya disponibilidad es más conveniente. Por lo general, las muestras de conveniencia son empleadas para obtener gran cantidad de cuestionarios terminados en forma rápida y económica. En lo concerniente a nuestro caso, se considera apropiado el empleo de ésta clase de muestreo ya que en la primera parte se realizó una investigación exploratoria.

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó el muestreo por conveniencia y el cuestionario se aplicó inicialmente a un grupo de 30 familias (representativas de la población), cada una de ellas fue seleccionada aleatoriamente del total de la población objetivo, se contactó a la persona encargada de las compras del mercado en el hogar en cada familia y se le aplicó el cuestionario. Estas encuestas constituyen la prueba piloto aplicada aleatoriamente y proporcionalmente a familias de estratos 3 y 4 de la ciudad de Manizales, así:



ESTRATO 3
ESTRATO 4
Nº FAMILIAS
TOTAL
TOTAL
PORCENTAJE
TOTAL
PORCENTAJE

90.000
50.000
56%
40.000
44%

Las encuestas pilotos se aplicaron proporcionalmente así:

Estrato 3: 56% * 30 = 17

Estrato 4: 44% * 30 = 13

TOTAL = 30

La prueba piloto sirvió para estimar las variables de la proporción p y q, para determinar el tamaño de la muestra, para validar el formulario piloto y para determinar costo y tiempo promedio por encuesta y porcentaje de rechazos.

Veamos:

Tamaño de muestra para estimar la proporción

La proporción se establece a través del conteo de respuestas positivas y negativas obtenidas a través de las preguntas claves del estudio. Los valores para las respuestas positivas (si) se convierten en el valor p, y las respuestas negativas se convierten en el valor q. Las preguntas más representativas del estudio son las siguientes:

Sección 2 — Información Demográfica

Pregunta 2 - ¿Tienen ustedes hijos menores de 10 años?

Pregunta 4 - ¿Sus hijos menores de 10 años estudian actualmente en un colegio privado de la ciudad de Manizales?

Sección 3 — Información Específica

Pregunta 1 - ¿Consumen sus hijos menores de 10 años yogurt regularmente?

La distribución de respuestas positivas y negativas para los estratos 3 y 4 se presenta en la Tabla 1 a continuación.

Tabla 1. Número respuestas positivas y negativas para cad3 pregunta clave de la prueba piloto

Preguntas Claves Empresas
ESTRATO 3
ESTRATO
4
TOTAL
SI
NO
SI
NO
¿Tiene Hijos menores de 10 años?
6
11
4
9
30
¿Sus hijos menores de 10 años estudian actualmente en un colegio privado de la ciudad de Manizales?
2
15
5
8
30
¿Consumen sus hijos menores de 10 años yogurt Regularmente?
17
0
13
0
30

No existe una marcada diferencia entre estratos 3 y 4 respecto a las preguntas claves planteadas en el estudio.

La distribución de respuestas positivas y negativas para la prueba piloto sin estratificar se señala en la Tabla 2 a continuación.

Tabla 2. Porcentaje de respuestas positivas y negativas para cada pregunta clave.

NUMERO
PREGUNTAS CLAVES
SI
NO
TOTAL
1
¿Tiene Hijos menores de 10 años?
33,0%
67,0%
100,0%
2
¿Sus hijos menores de 10 años estudian actualmente en un colegio privado de la ciudad de Manizales?
23,0%
77,0%
100,0%
3
¿Consumen sus hijos menores de 10 años yogurt Regularmente?
100,0%
0,0%
100,0%

Como la pregunta clave número 3 tiene un 100% de respuestas afirmativas, el valor de P es 1, situación no conveniente para calcular el tamaño de la muestra, pues el producto de P *Q daría cero, y por consiguiente el tamaño de la muestra también.

Las preguntas 1 y 2 tienen diferente porcentaje de respuestas afirmativas, por lo que es posible establecer la proporción para las dos preguntas. A continuación se describe el procedimiento:

Proporción

Respuestas

Si = 33,3 %
No= 66,7%
p es igual a valor de SI = 0,333
q es igual a p-1 o al valor de NO = 0, 667
Entonces, p = 0,333 y q = 0,667

Tamaño de la muestra

I. Formula para calcular el tamaño de la muestra para estimar la
Proporción de la pregunta 1.

np= N (pq ) /(N-1)(E2 / Z2) +(pq)

Donde:

N = Tamaño de la población.
p = Número de respuestas positivas.
q = Número de respuestas negativas.
n = Tamaño de la muestra (prueba piloto).
z = percentil que se halla en un tabla de la distribución normal y depende del nivel de confianza.
E = error de estimación.

El nivel confiabilidad y el error de estimación son asignados arbitrariamente, la confiabilidad es del 95%, y el error de estimación se calculó en un 10%, que es la máxima variación que se puede aceptar entre el estimador y los parámetros poblacionales que se pretenden medir. Los valores considerados son los siguientes:

N = 90.000
P= 0,333
q = 0,667
Z = 1,96 para una confiabilidad del 95%
E = 0,1
np= 90.000 (0,333*0,667 ) /(90.000- 1)O,1E2 / 1.96E2) ±(0,333*0,667)
np= 20.080/ 234,3 + 0,221 = 86
np= 86

Por lo tanto se debe seleccionar una muestra aleatoria de 86 organizaciones para poder hacer inferencia estadística.

II. Formula para calcular el tamaño de la muestra para estimar la proporción de la pregunta 2.

N= 90.000
p = 0,23
q = 0,77
Z = 1,96 para una confiabilidad del 95%
E =0,1
np= 90.000 (0,23*0,77 ) /(90.000- 1)O,1E2 / 1.96E2) +(0,23*0,77)
np= 15.939/ 234,3 + 0,177 1 68
np= 68

Con base en las dos muestras, se debe seleccionar la mayor y ella es la de 86 encuestas.
Por lo tanto se debe seleccionar una muestra aleatoria de 86 familias de estratos 3 y 4 de la ciudad de Manizales.

Así:

Estrato 3: 0,33% * 86= 28
Estrato 4: 0,67% * 86= 58
TOTAL =86

Para la prueba piloto se seleccionan normalmente 30 unidades de análisis de la población.

Ÿ DISEÑO DEL FORMULARIO

Es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados.

1. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO.

Ÿ Datos de identificación. (Nombre, dirección teléfono, fecha de entrevista, Nº de encuesta). La fecha es demasiado importante que define la transversalidad de la información, es diferente una encuesta al consumidor. Estos datos son muy importantes cuando se quiera verificar la veracidad del trabajo de campo. O también es importante cuando se vaya a trabajar con la estrategia de mercado uno a uno.

Ÿ Solicitud de cooperación. (Es un enunciado del entrevistador para obtener colaboración. Generalmente se identifica el entrevistador, y la organización que la entrevista, luego se explica el propósito de la entrevista y en tiempo requerido para completar la entrevista.). Se incluye en la encuesta cuando es por correo. En caso contrario, debe se enunciado por el entrevistador.

Ÿ Instrucciones. (son comentarios al entrevistador o al entrevistado sobre como utilizar el cuestionario. Los comentarios aparecen directamente en una encuesta por correo o por computador. En el caso de encuesta personal o telefónica, en una hoja separada titulada INSTRUCCIONES PARA EL ENTREVISTADOR, se explica el propósito del estudio, plan de muestreo y otros aspectos de la recolección de datos que se consideren importantes.

Ÿ Información solicitada. (Es la parte principal de la encuesta, contiene el cuerpo de preguntas que servirán para el análisis de datos).

Ÿ Datos de clasificación. (Son las características del encuestado y los suministra directamente el encuestado (edad, ocupación, ingresos).Por lo general van al final de la encuesta o el formulario, ya que en algunos casos puede presentarse resistencia a dar Información, si antes no se ha establecido armonía. Sin embargo, algunos formularios requerirán datos de clasificación al inicio de la encuesta, ya que por requerimientos de muestreo. Se determina si la persona califica o no dentro del plan.

2. PAUTAS PARA DISEÑO

No existen pasos o procedimientos que garanticen un formulario eficaz y eficiente. Ello es una habilidad que tiene el investigador experimentado.

Sin embargo la experiencia de los investigadores de mercado han permitido sugerir unos pasos que permiten elaborar un formulario de forma que cumpla con los objetivos propuestos.

Ÿ CONSIDERACIONES GENERALES PARA ELABORAR UN INSTRUMENTO DE INVESTIGACION.

El instrumento de investigación es vital para el logro de los objetivos de mercadeo. Es por ello que para construirlo podemos utilizar la técnica de resolución de problemas de atrás para adelante. ¿Qué objetivos y que tipo de estrategias se deberían implementar? y a partir de ellas construir el instrumento ¿A dónde queremos llegar? y luego se elaboran los pasos para llegar. Veamos

Definir población: El total de consumidores del área de cobertura seleccionada.

Identificar el marco muestral del cual se seleccionará la muestra: Es un listado o mapa que contiene todas las unidades de muestreo y por consiguiente cubre toda la población. Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en alguna parte del proceso de muestreo. Sería el listado de todos los distribuidores de nuestra empresa.

Igualmente, en las consideraciones preliminares, es necesario hacer una confrontación entre las necesidades de información y los datos que necesitamos recolectar para nuestro estudio.

Las preguntas del cuestionario deben fluir de manera lógica la lista de necesidades de información.

Decidir sobre contenido de preguntas.

El contenido de las preguntas depende de la habilidad o dis1osición del entrevistado para responder.

Decidir sobre formato de respuestas.
Se pueden utilizar:

Ø Preguntas de respuesta abierta: ¿Qué recomendaciones puede hacer en materia de Zapatos ejecutivos?
Ø Preguntas de selección múltiple:
¿Usted compra por?:

Precio…

Calidad...

Marca....

Otro... cuál…

Ø Preguntas dicotómicas.

¿Usted compra zapatos ejecutivos?: Si… No…

Ø Decidir sobre redacción de preguntas.

No existe una manera correcta o incorrecta de formular preguntas. Las pautas generales para redactar preguntas son las siguientes:

Emplee palabras sencillas. Elaborar preguntas de acuerdo al nivel de vocabulario de los encuestados.

Ø Emplee palabras claras, tener claridad sobre el significado de cada palabra a emplear. Debe tener un significado conocido por los encuestados.

Seis preguntas sobre el significado de las palabras:

¿Esta palabra significa lo que se quiere decir?

¿Tiene algún otro significado?

Si es así ¿el contexto aclara el significado propuesto?

¿La palabra tiene más de una pronunciación?

¿Existe alguna otra palabra con una pronunciación similar que pudiera prestarse para confusión?

¿Existe tina palabra o frase más sencilla?

Ø Evite pregunta; que sugieran respuesta. ¿utiliza usted zapato ejecutivo de la empresa manizaleña de calzado? Es una pregunta que sugiere una respuesta. Debe hacerse así: ¿Que’ marca de zapato ejecutivo usa usted?

Ø Evite preguntas sesgadas. Son las que incluyen frases exageradas que generan sentimiento de aprobación o desaprobación… ¿No está usted de acuerdo con los altos ejecutivos de Manizales que consumen zapatos ejecutivos de la empresa manizaleña de calzado?

Evite alternativas implícitas. Tratar de evitar una gran cantidad de alternativas y sobre todo cuando son muy similares en preferencia. Generalmente se seleccionan las alternativas presentadas al final.

Evite estimativos. Cuántos pares de zapatos compra anualmente?. Ello lleva a hacer cálculos de compra mensual y multiplicar por 12. Debe ser: ¿Cuántos pares de zapatos compra mensualmente?

La estructura de la pregunta condiciona la respuesta:

Cuatro tipos de preguntas para una misma cosa:

a) Ha visto usted una marca de autos nueva? ( artículo indefinido)

b) Ha visto usted la marca de autos nueva? ( artículo definido)

Ø No ha visto usted una marca de autos nueva? ( negativa, artículo indefinido).
Ø No ha visto usted la marca de autos nueva? ( negativa, artículo definido).
Ø ¿Aprueba usted los yogures para los niños?
Ø ¿Aprueba usted los yogures para los niños ¿ no es cierto? ¿No desaprueba usted los yogures a los niños?
Ø Usted no desaprueba los yogures para los niños. ¿no es cierto?

Ÿ ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA

Antes del diseño de un instrumento de encuesta es necesario definir que preguntas se van a responder, y a su vez cual es el objetivo que se quiere lograr con la encuesta.

La encuesta, en esta fase de diseño preliminar, debe permitir dar respuesta a las siguientes preguntas (extraídas del libro de E. Bobrow):

Ø ¿Qué segmentos de necesidad existen en el mercado?
Ø ¿Qué brechas existen en la satisfacción competitiva de esas necesidades? ¿Qué molesta a los clientes/consumidores?
Ø ¿Que beneficios desean los clientes/consumidores?
Ø ¿Qué características de diseño son importantes?
Ø ¿Qué aspectos no son importantes?
Ø ¿Qué características son indeseables y se excluirán? ¿Cómo se empacará y presentará el producto? ¿Cuánta disposición tienen los clientes para probar el producto?
Ø ¿A qué precios compra o está dispuesto a adquirir los productos el consumidor?
Ø ¿Cuáles son los puntos de compra del consumidor? ¿Y cuál es u percepción sobre ellos?
Ø ¿En que momento compra el cliente?
Ø ¿Cuáles son los medios publicitarios son los mas utilizados por el consumidor?
Ø ¿A quién compra actualmente sus productos, cuanto compra y porqué los compra?
Ø ¿Cuál es su marca preferida? y ¿Qué marca compra actualmente?

Ÿ OBJETIVO DE LA ENCUESTA:

La presente encuesta tiene por objetivo obtener información (le ventas de los distribuidores actuales de la Empresa Manizaleña de Calzado, con el fin de implementar nuevas estrategias, durante el próximo mes de abril de 1.999.

Para efectos de esta investigación se han considerado las siguientes definiciones:

Ÿ Bases de datos:
Ÿ Sentido de pertenencia

Usted fue seleccionado por muestreo aleatorio simple, aplicado a población de distribuidores de la ciudad de Manizales. La encuesta es anónima y los datos que usted proporcione tienen gran importancia para desarrollar una estrategia de ventas a través de distribuidores lo mas acertada posible.

EL DILEMA DEL NÚMERO DE PREGUNTAS DE LA ENCUESTA

*Alguien dirá que es muy larga la encuesta y que debe hacer menos preguntas y más si así lo ratifica la encuesta piloto.

*Pero si es lo que usted necesita entonces? ¿Hace la encuesta con las preguntas que necesita o con las que la gente pueda responder?

*Qué preguntas debe suprimir?

* Pues ninguna, porque con esas preguntas usted puede construir unas estrategias que le permitan llegar al mercado con mayor probabilidad de éxito.
* Si hiciera menos de las preguntas necesarias, no estaría seguro de construir unas estrategias adecuadas y tendría mas incertidumbre y entonces quizás seria mejor no continuar con el proyecto.

*Debería entonces diseñar una estrategia para que las personas le contesten lo que quieren?

“Es mejor preguntar lo adecuado para diseñar las estrategias adecuadas, que preguntar poco, porque el entrevistado se cansa. Y construir así un negocio con las estrategias inadecuadas y con menos probabilidad de éxito.

¿Será que las investigaciones de mercado se basan solo en lo que el encuestado quiere contestar?

*Si fuera así y por la mala reputación de las encuestas, la mayoría de los negocios se construirían con percepciones del diseñador de estrategias y no con base en la percepción del mercado.

*Las empresas diseñan estrategias para que los encuestados contesten lo que ellos necesitan?

Preguntas de control del instrumento de ¡investigación.

1. Preguntas que ayuden a definir el mercado meta: producto genérico o diferenciado. La información general que tiene que ver con estrato, genero, generación, etc.


2. PREGUNTAS DE INVESTIGACION: QUÉ? (marca compra actualmente, qué marca le gusta? Que necesita, qué información necesita para tomar la decisión, qué necesidad satisface, qué características físicas debe tener el producto; qué marcas consume en orden de ¡importancia, que atributos debe tener el producto o servicio, qué presentaciones, qué tamaños, Qué colores, Qué sabores, qué lo motiva a comprar, qué servicios postventa necesita, qué grupos de referencia tiene en cuenta para comprar el producto; ); COMO? Decide la compra (individual (caso del jeans o colectiva )caso vehículo);(compra( en centros comerciales, por correo, representante de ventas, catálogo, Internet), cómo paga el servicio, cómo le gustaría pagar, cómo utiliza el servicio(sólo, en compañía de otra persona), acompañado de otro producto); como lo almacena en su casa); CUAN DO?(utiliza el servicio, que días y en que momento del día, momentos especiales?(para efectos de tener abierto o no el negocio); DONDE? (utiliza el producto o servicio, dónde compra, qué minoristas, mayoristas); PORQUE?(utiliza el servicio, que atributos tiene en cuenta para decidir la compra de un producto; porqué razón cambiaría su actual marca?) PARA QUE? (Para que lo usa, usos del producto: como usos de la aspirina para dolor de cabeza y el corazón, usos de la Coca cola para la sed, para aflojar tornillos, para arroz con coco etc. Usos de las velas., para una cena romántica, par-a alumbrar, para un asado etc.; el consumo es inmediato o se pospone (lo almacena), QUIEN? (Torna la decisión de compra, quién compra, quién lo usa; ); A QUIEN? ( a quién le compra, valor de compra, satisfacción de compra, razón de compra, volúmenes de compra, frecuencia de compra, qué servicios postventa le ofrece; cambiaría ésta marca por otra? Porqué? Hace cuanto compra esta marca?);A QUIEN?(consulta antes de tornar una decisión) ;FRECUENCIA DE USO? (cada cuanto lo usa), CUANTO?(Volumen de compra).

4. Preguntas para definir estrategias: de mercado meta, precio, producto, promoción, plaza, postventa, fidelización, competencia.

5. Preguntas para detectar la capacidad de pago.

6. Preguntas para detectar actitudes.

7. Preguntas para definir demanda actual y potencial.

FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA
1. SOLICITADA POR: _____________________________________________

2. REALIZADA POR: ______________________________________________

3. UNIVERSO (Mercado potencial, contexto del mercado). Empresas de Manizales, Caldas, Eje cafetero, Colombia. Población de Manizales, Caldas o Colombia. (Nº)
_________________

4. UNIDAD DE MUESTREO: (Hogares, empresas, personas)
___________________________________

5. FECHA___________________________________

6. AREA DE COBERTURA: ______________________________________________

7. TIPO DE MUESTREO (No Probabilístico, probabilístico, estratificado, M. A, S, etc.)___________________

8. TECNICA DE RECOLECCION DE DATOS:(Grupos foco, encuesta, entrevista personal, entrevista telefónica, encuesta correo electrónico, encuesta correo tradicional.)________________________________




9. TAMAÑO DE LA MUESTRA:
________________________________________________________________

10. TRABAJO PILOTO (fecha trabajo de campo, Nº de encuestas) _________________________________

11. OBJETIVO DE LA ENCUESTA_______________________________________

12. Nº DE PREGUNTAS FORMULADAS: _________________________________



DISEÑO DE MUESTRA

MUESTREO: El objetivo de la estadística es hacer expansiones (FACTOR DE EXPANSION), inferencias o generalizaciones (factor de expansión) con base en la información suministrada por una muestra, por lo tanto la confiabilidad de dichas inferencias depende de la acertada selección de la muestra.

CONCEPTOS GENERALES

Ø MUESTRA: Es un subconjunto de una población. Este subconjunto debe ser representativo de la población que se seleccionó.
Ø POBLACION: Cualquier conjunto de unidades o elementos claramente definido para el que se obtienen las estimaciones. Cuando se va a hacer una investigación, se debe tener muy claro cual es su cobertura o alcance para así mismo definir la población.
Ø UNIDAD DE ANALISIS: O elemento del muestreo es el objeto en el cual se toman mediciones. Estas unidades pueden ser personas, familias, fincas, empresas, tarjetas, etc.
Ø UNIDADES DE MUESTREO: Son los elementos disponibles para su selección en alguna parte del proceso. Estas unidades pueden ser manzanas de barrios, barrios, familias, fincas, parcelas, sectores, distribuidores etc.
Ø MARCO DE MUESTREO: Es un listado o mapa que contiene teclas las unidades de muestreo y por consiguiente cubre toda la población. Es una lista de Indas las unidades de muestreo disponibles para su selección en alguna parte del proceso de muestreo.

Un marco de muestreo puede ser un listado de alumnos, lista de distribuidores etc.



VENTAJAS DEL MUESTREO

Hay dos formas de estuchar las poblaciones: Por censo o por muestreo.

Censo: Se analizan todos y cada uno de los elementos che la población.

Muestreo: Se analiza una parte de la población.

Las principales ventajas del muestreo comparadas con el censo son las siguientes:

1. Costo reducido: Si la información se obtiene únicamente para una parte de la población, los gastos serán menores.

2. Mayor rapidez: La información puede ser recolectada y procesada más rápidamente cuando se selecciona una muestra.

3. Mayor exactitud: Cuando los errores ajenos al muestreo son necesariamente grandes, una muestra puede dar mejores resultados que un censo, ya que estos errores se controlan con más facilidad, si la operación es de pequeña escala. Corno el volumen de trabajo se reduce, se puede utilizar personal calificado y realizar una supervisión cuidadosa del trabajo de campo y del procesamiento de la información, reduciendo así los errores de no muestreo.

4. Posibilidad de hacerse: En la industria, algunas pruebas son destructivas, por lo tanto, ciertas investigaciones pueden realizarse con una muestra de productos. EJ:
Estudio de resistencia de materiales. Estudio de duración de bombillos.

5. Mayor control sobre la recolección de información, muy superior al que se lograría con el censo. Los errores muéstrales (no respuestas, inconsistencias, codificación errada, etc.), disminuyen considerablemente cuando se hace un muestreo.

IMPORTANCIA DEL PROCESO DE MUESTREO EN LA INVESTIGACION

Errores muéstrales y no muéstrales.

Un error estadístico es la diferencia entre el valor del estimador y el parámetro correspondiente. Existen varias causas para producir errores. Según la causa son clasificados en errores de muestreo y de no muestreo.

ERRORES DE NO MUESTREO.

Un error de no muestreo puede ocurrir en cualquier encuesta, sea censo o una muestra. Estos errores son:

Ø Falta de definición clara de la población.
Ø Inadecuada elaboración del marco de muestreo.
Ø Fallas en la elaboración del cuestionario.
Ø Mala definición de las necesidades de información.
Ø Métodos imprecisos de entrevistas.
Ø Cuando se anotan respuestas en lugares equivocados.
Ø Cuando los entrevistados no responden.
Ø Cuando los entrevistados dan respuestas incorrectas.

Estos errores se pueden corregir con una buena atención al diseño del formulario y en los detalles del trabajo de campo.

ERRORES DE MUESTREO.

Es un error casual de las unidades de muestreo. El error ocurre porque se observa una parte de la población. Sólo se corrige investigando toda la población.

ETAPAS DEL PROCESO DE MUESTREO

Paso 1. Definir la población. Incluir: elementos, unidades de muestreo, alcance, y el tiempo.
Paso 2. Identificar el marco muestral del cual se seleccionará la muestra. Paso 3. Decidir sobre el tamaño de la muestra.
Paso 4 Seleccionar procedimiento específico mediante el cual se determinará la muestra.
Paso 5. Seleccionar físicamente la muestra.

CRITERIOS DE ACEPTACION DE UN METODO DE MUESTREO.

1. Que sea representativa de la población: Es decir que tenga una probabilidad conocida de ser elegida, diferente de cero.

2 .Que tenga confiabilidad susceptible de medición: Probabilidad de que los eventos ocurran.

3. Que responda a un plan práctico y eficaz: Debe ser sencillo y directo como para ser llevado a cabo.

Para el diseño de la muestra se pueden utilizar dos tipos de muestreo. Uno el no probabilístico a través del muestreo por conveniencia, en donde se obtiene una muestra a criterio del investigador, básicamente cuando no se conoce N (población). Se utiliza en las etapas iniciales de la investigación, y sobre todo para definir muestra piloto. Y dos el muestreo probabilístico que permite hacer inferencias de la población.

UNA FORMULA GENERAL PARA CALCULAR MUESTRAS

1. SI CONOCEMOS LA POBLACION Y LA VARIABLE A ANALIZAR ES CUANTITATIVA.



LA VARIABLE CUANTITATIVA PUEDE SER EL PROMEDIO DE lOS INGRESOS DE LA POBLACION EN MANIZALES. PARA CALCULAR LA DESVIACION ESTAN DAR SE PUEDE HACER DE TRES FORMAS:

a) Voy a expertos y los consulto, b) Puedo ir a estudios anteriores y encuentro el sigma y c) Con prueba piloto.

El margen de error debe definirse en las unidades de medida de la variable. En variable cuantitativa, por ejemplo que la media del ingreso esté por encima o por debajo en $ 20.000.

2. SI CONOCEMOS LA POBLACION Y LA VARIABLE A ANALIZAR ES CUALITATIVA.




Es un muestreo por proporción. Proporción de Manizaleños que tienen teléfono. Proporción de personas que consumen yogurt. Igual que en el punto anterior, la proporción podría calcularse por tres formas.

El margen de error debe definirse en las unidades de medida de la variable. En variable cualitativa, por ejemplo si P= 80% (personas que consumen yogurt). El error de estimación quiere decir que los consumidores de yogurt pueden estar entre 25% y el 35%.

3. SI NO CONOCEMOS LA POBLACION Y LA VARIABLE ES CUANTITATIVA




4. SI NO CONOCEMOS LA POBLACION Y LA VARIABLE ES CUALITATIVA.


ME= MARGEN DL ERROR
&2= DESVIACION ESTANDAR

OTRA FORMULA GENERAL PARA CALCULAR MUESTRAS ES:

1. PARA CALCULAR MUESTRA CON VARIABLES CUALITATIVATIVA

2. PARA CALCULAR MUESTRAS CON VARIBLES CUANTITATIVAS


ME= MARGEN DE ERROR
&2= DESVIACION ESTANDAR

Siempre se parte de un trabajo piloto para calcular p y (1-p), si es con variables cualitativas: consume yogurt si o no, le gusta el colegio si o no, etc. O se reemplaza p y (1-p) por varianza cuando se trabaje con variables cuantitativas:
Promedio de ingresos, promedio de ventas etc.

Con base en encuestas y sus preguntas se debe definir la formula para calcular la muestra, con información cualitativa (usted consume yogurt sí_ no_) o cuantitativa (promedio de ingresos de una población, volumen de ventas que genera un consumidor final o un distribuidor).

Es importante aclarar que cuando se define el total de encuestas o entrevistas que se van a realizar según muestreo estadístico, a este número debería sumarse el porcentaje de rechazos obtenidos en el trabajo piloto. Entonces, si por muestra piloto se definió una muestra (n) de 200, encuestas y el porcentaje de rechazo, según trabajo piloto es del 8%, se deberían realizar 216 encuestas.

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que hacen que una empresa prospere o fracase.

Toda empresa debe ir encaminada hacia la. Satisfacción del cliente; por ende los objetivos de la empresa deben estar encaminados hacia la consecución de de estos objetivos. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá tina existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. Muchas veces no es suficiente contener productos de buena calidad o a un bajo precio, para que el cliente se sienta bien es necesario reunir muchos aspectos y guiarlos todos hacia un mismo horizonte que son los clientes.

El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, donde la preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.

Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión le la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las europeas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos rara captar y retener a esos “clientes escurridizos” que no mantienen lealtad ni con l3s marcas ni con las empresas.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo, teniendo en cuenta las ofertas de la competencia.

En el análisis del consumidor ya no basta con saber ¿qué quiere? el consumidor, hay que ir mas allá. Cuando los bienes y servicios de la empresa hacen clic con las tendencias y los estilos de vida del consumidor, hay mas impacto. A veces lo importante es incursionar en lo que el consumidor no sabe que quiere (por ejemplo la palm), en que investigación se descubrió que un consumidor quería una Palm. El consumidor no sabía que existía es solución Hoy la palm es un producto de gran éxito en el mercado.

Se sabe que el mercado está conformado por consumidores, compradores y clientes, pero que es alrededor del consumidor que debe girar toda la actividad empresarial. Su diferenciación es importante para saber en quien enfocarse y en que momento. Las estrategias de mercadeo deben dirigirse al consumidor, pero las asociadas a la venta, dirigirse a los compradores en el punto de venta y las políticas de conservación y retención dirigirse al cliente.

Un consumidor asume posiciones frente a los productos dependiendo de su interacción con el producto o su interacción con personas, frente a quiénes tiene que justificar su decisión. Para ello empezamos a mirar desde si se compra por necesidad o por lujo.

En el mercado es necesario analizar los comportamientos racionales o irracionales del consumidor. Un consumidor no es completamente racional, cuando compra por impulso. Ello explica el porqué compra o utiliza productos que implican riesgo, como fumar, beber, o consumir drogas.

Debe identificar si el consumidor está dispuesto a sacrificar algunas características específicas del producto por un menor costo o por el contrario está dispuesto a pagar mas por un producto mas ajustado a sus necesidades. Ello permitirá ratificar la estrategia genérica que deberá implementarse. Si es la diferenciación se definirán nichos de mercado, pero en caso contrario se establecerán características comunes y mercados mas homogéneos que podrán llevar a economías de escala y al liderazgo en costos.

IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN UN MERCADO

LOS CLIENTES SON QUIENES DE MANERA FINAL DETERMINAN CUALES EMPRESAS PROSPERAN Y CUALES FRACASAN

Los clientes en últimas determinan si están satisfechos o no. Cuando las expectativas de los clientes coinciden o son inferiores al desempeño percibido por el producto, habrá satisfacción. En caso contrario, cuando las expectativas se quedan cortas en relación con el desempeño del producto habrá insatisfacción. Los consumidores almacenan las evaluaciones de los productos en su memoria y se refieren a ellas en decisiones futuras. Si el consumidor está satisfecho, las decisiones de compra se hacen más breves y a los competidores se les hace mucho más difícil tener acceso a las mentes y procesos de decisión de consumidores satisfechos. Porque estos tienen tendencia a comprar la misma marca y en la misma tienda, mientras sigan siendo satisfechos. Pero los consumidores insatisfechos son un buen grupo para llegarles con estrategias de mercado que ofrezcan algo mejor.
En este análisis es importante analizar que el consumidor puede ser de dos clases, el consumidor final y el consumidor industrial, y cada uno de ellos tiene razones diferentes para comprar un producto. El uno está más influenciado por la moda, los gustos etc., y el otro por razones meramente económicas.
Los clientes ahora esperan que hagamos las cosas a su manera y no que las hagamos a nuestra manera. Es decir, se debe permitir que los clientes influyan en la organización, en vez de buscar la forma en que la organización puede influir en el cliente.
Un consumidor es la persona que tiene una necesidad, y busca resolverla efectivamente con el mejor producto que exista en el mercado. Y la empresa busca conocer esa necesidad y la interpreta en el desarrollo de productos rentables destinados a uno o varios grupos específicos de clientes, con características o cualidades distintivas que lo diferencian de sus competidores directos o relevantes, asegurando así una ventaja competitiva defendible.

El consumidor es la resultante de de una serie de variables que lo definen corno apto para un producto, un precio, una plaza y una promoción.
En el análisis del consumidor se debe demostrar que se conoce y se entiende el mercado al que se va a dirigir, justificar las razones por las cuales se selecciona un determinado segmento de mercado. Se debe demostrar que el producto o servicio ofrecido es precisamente que el perfil del consumidor necesita, desea y comprará.

Un consumidor es la cultura, valores (bueno, malo, regular), valores morales (se ajusta a las costumbres), comportamiento (cuál es su actitud frente a la compra y el uso), sus sueños (cómo lo desea), es clase social (status). Los consumos están condicionados por: edad, condición social, estado civil, nivel (le educación, grado de desarrollo social. La satisfacción del producto, depende de: el estilo de vida, personalidad, auto imagen, motivación.

Lo que tenga en la vida no está determinado mucho por lo que gane, sino mas bien en la forma en que gasta y ahorra. Dos profesionales recién egresados, que trabajan en la misma empresa y ganan igual salario ($1.500.000) deciden comprarse un Renault Clío, pagando cuotas mensuales de $ 500.000 durante cuatro años. El uno investiga la forma de mantener muy bien su carro, con el mantenimiento adecuado durante sus 4 años. El compañero no lo hace. Al final de los 4 años, el primero tiene un automóvil bien tenido, confiable y atractivo, el otro tiene un auto feo, sucio y mal tenido. Entonces el uno decide seguir pagando los $ 500.000 por un nuevo automóvil y el otro decide invertir sus $ 500.000 en un fondo (porque tiene un carro bien tenido que puede durarle unos 10 años). Al final de los otros cuatro años, el primero tendrá una rentabilidad de $ 30.000.000, del fondo, con los cuales invertir en un Clío cero kilómetros y dejar 10.000.000 en el fondo. Al final, el primero podrá retirarse mas pronto, comprarse un Ferrari, y vivir mejor sin ganar más que el segundo.

O el caso de un cliente que entra a un supermercado amplia variedad de carnes, alimentos preparados, tiendas atractivas, con buena iluminación, con pasillos amplios y el promedio de sus compras es de 300.000. Y el cliente de supermercado de barrio, que compra productos similares, con los mismos contenidos, calidad y en una caja similar, pero de otra marca y cuando paga, su promedio de compras es de
150.000.

A simple vista se puede concluir que un supermercado atrae clientes de altos ingresos y el otro al de bajo ingresos. Pero el consumidor de altos ingresos podría decidir comprar en un supermercado de barrio y sacrificar luminosidad, marcas, espacios, etc. Porque es el consumidor el que elige la forma y donde se gasta su dinero.

En estos dos casos se refleja la importancia del consumidor en un mercado.

UN CONSUMIDOR: Se puede considerar como tal cuando:

Si tiene una necesidad que es satisfecha por mi producto.
Un producto que no resuelve los problemas de consumidor, con seguridad fracasa, independientemente de su tecnología y las estrategias novedosas para convencer al consumidor. Igual puede pasarle a un minorista exitoso que empieza a aumentar 5L1 inventario para que el consumidor tenga mas opciones, imitando a sus a otros minoristas, sin investigar el comportamiento del consumidor, aumentando su tamaño hasta volverse improductivo, con exceso de inventarios con muchas clases de productos, disminuyendo así la rotación de sus inventarios. Por el contrario el minorista debe pensar en el consumidor, con tiendas limpias, simples y amigables, en donde encuentre lo que necesita y no más. En el mercado hay un axioma reconocido en el mercado: “los clientes no compran productos, compran beneficios”, dicho de otro modo, el producto no se compra por si mismo, sino por la promesa de lo que producirá.

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR.

1. OBJETIVO GENERAL:

Conocer los patrones de comportamiento de los encuestados en el momento de elegir un producto o servicio, con el fin de desarrollar estrategias de mercadeo que lleven a la empresa a satisfacer de una mejor manera sus clientes actuales y potenciales y lograr así nuevos y mejores mercados.

Identificar las características del consumo en el mercado potencial, con el fin de identificar estrategias adecuadas al consumidor seleccionado.

2. NECESIDADES DE INFORMACION

Definir segmentos de mercado, con el fin de elegir el mercado meta.

Determinar las personas que usan el producto o servicio. Para calificar el tipo de usuario del producto o servicio.

Determinar el tipo de producto o servicio que requieren.

Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la demanda.

Determinar la cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir demandas actuales del producto.

Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque etc.

Determinar donde consume el producto, con el fin de identificar las preferencias del consumidor respecto al punto de venta y además conocer una parte del canal de distribución. Además de las características del sitio que prefiere el consumidor para comprar.

Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. Identificar cual es la necesidad que satisface al comprarlo y que tiene en cuenta para seleccionarlo.

Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de seleccionar las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente.

Caracterizar y calificar a través del cliente, el tipo de producto o servicio que ofrecen los competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su ventaja competitiva.

Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e imagen de los competidores.

Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro.

Identificar quien es la persona que toma fa decisión de compra, con el fin de dirigir la estrategia de promoción a ella.

Identificar la percepción del precio con el respecto al producto.

Identificar cuales son las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales y potenciales.

Identificar que motiva o motivará al cliente para negociar con nosotros.

El análisis del consumidor tiene por objeto cuantificar y demostrar que existen en una zona específica, con un mercado de consumidores, de usuarios actuales y potenciales de nuestro producto o servicio.

Para el análisis del consumidor es necesario tener en cuenta que nuestro mercado está ligado a la capacidad de pago de los consumidores y a un verdadera relación de intercambio.

Hasta hace poco se consideraba como fundamental la orientación al cliente, en la actualidad ello no es suficiente para triunfar, se debe ser eficiente en la lucha con la competencia, lógico, sin olvidar el cliente. Al Ries y Jack Trout en sus libros Posicionamiento de producto (1.985) y la guerra de la mercad3tecnia (1,986), señalan que el foco de la atención ya no es sólo el cliente, sino también la competencia.
El análisis del consumidor surge del resultado de la investigación de mercados del consumidor.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La meta de cualquier organización es dar a los consumidores más valor que el que dan sus competidores. El valor es la diferencia entre lo que pagan los consumidores (con tiempo, dinero, y otros recursos) por un producto, en comparación con los beneficios que reciben.

Es importante el análisis de fa competitividad con el fin de identificar la ventaja competitiva genérica defendible que Lina empresa puede implementar en un mercado.

Lo que el cliente quiere no es importante cuando existen una gran cantidad de empresas que ya están satisfaciendo sus deseos. Por ello para tener éxito una empresa debe orientarse a la competencia.

Hoy en día se compite con los mejores de la clase en los diferentes sectores económicos. Hace unos años las empresas más admiradas eran la Ford, la Chevrolet, pero hoy las admiradas son otras: Microsoft, Dell, Amazom..com, son empresas apalancadas con investigación y desarrollo con base en el conocimiento.

La competencia y la estrategia competitiva dependen del tipo de estructura económica del sector.

En el mercado, para desaparecer no es necesario cometer errores en el desarrollo de estrategias, sólo basta con ser menos exitoso que La competencia.

Hoy no se habla de que el pez más grande se come al chico. Se habla de que el pez más veloz se come al más lento.

En el África los animales desaparecen, no por falta de velocidad, sino porque hay un depredador que es más veloz que el los.

“Cada mañana en el África, una gacela se despierta, ella sabe que debe correr mas rápido que el león mas rápido de la selva o el león la matará. Cada mañana en el África un león se despierta, el león sabe que debe correr mas rápido que la gacela mas lenta o morirá de hambre! No importa si tu eres el león o la gacela, cuando salga el sol es mejor que ya estés corriendo, porque de lo contrario quizás verá una nueva salida del sol. (-.Que le dice esto a usted como empresario o como potencial empresario?)

En éste estudio se debe demostrar que se conoce perfectamente a sus competidores y que su negocio es único.

Definición de competencia. Se deben aclarar los tipos de competencia.

La palabra competencia proviene del latín y significa buscar juntos, significa optar por correr la misma carrera.

En el estudio de la competencia, se debe identificar perfectamente la torta del mercado, cómo está conformada, por estratos, edades, géneros etc. ¿En cuantos pedazos está dividida? De que submercados está hecha? ¿Qué segmentos o nichos tiene y quien los atiende? , quienes son los dueños de los diferentes pedazos de torta? Es decir cuáles son las fortalezas y debilidades de los diferentes dueños de la torta, y averiguar si existe un pedazo sin dueño y porqué, para entrar a determinar si se puede tomar.

Cuando usted llega a su casa y tiene inmensos deseos de comerse un pedazo de torta, usted empieza a analizar los diferentes pedazos, investiga a quien pertenecen y sus características para medir sus reacciones en el caso de que tome su pedazo, si usted descubre un pedazo sin dueño, corre rápidamente a apropiarse de él antes de que otro lo haga y diseña estrategias para proteger su pedazo, para que otro no se lo coma. En el caso en que encuentre que todos los pedazos tienen dueño, identificará las características de cada uno de sus dueños, para determinar que pedazo se come, quizá aquel que usted pueda contrarrestar o el que reaccione menos fuertemente. Entonces quizás piense en el pedazo de su mamá, o el de su hermano, o el de su padre etc.

Cuando usted piensa en los diferentes pedazos y la posibilidad de apropiarse de uno de ellos empieza a afilar sus dientes, es la estrategia que seguirá para apropiarse y finalmente degustar su pedazo. Ellas son las estrategias.

Algunos dicen que el mercado es guerra y paz, con cooperación cuando van a hacer la torta y son competencia cuando van a repartirla. Las empresas actúan simultáneamente en condiciones de competencia y cooperación con sus clientes, proveedores, competidores y empresas que producen bienes sustitutos.

La competencia es el conjunto de empresas que:

Ofrecen productos o servicios iguales a los míos

Ofrecen productos y servicios que pueden reemplazar los míos, porque satisfacen las mismas necesidades.

Impiden que la gente compre mis productos porque los desplazan a otros lugares.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA.

1. OBJETIVO GENERAL

Determinar la disponibilidad, disposición actual y características de los proveedores, con el fin de seleccionar los mejores distribuidores, con base en nuestros objetivos de mercado.

2. NECESIDADES DE INFORMACION:

- Conocer las instalaciones de la competencia, su área administrativa, de servicios, su tecnología, su capacidad instalada.

- Conocer la evolución histórica de la competencia para determinar su trayectoria en el mercado. Cual va a ser el estado de la competencia cuando lance un producto.

- Conocer la estructura organizacional y definir el tipo de empresa, su direccionamiento y áreas en las que apoyan sus estrategias.

- Determinar las características que tienen sus productos pata satisfacer la demanda.

- Determinar los nichos de mercado que atienden, e identificar que mercados están atendidos y cuales no y así diagnosticar la forma en que se atiende el mercado y los nichos no atendidos, o no atendidos en forma adecuada.

- Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque etc.

- Determinar los servicios postventa que ofrecen, con el fin de hacer un comparativo entre todos los competidores.

- Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio de la competencia.

- Identificar los medios de información que utilizan los competidores, con el fin de seleccionar las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente.

- Caracterizar y calificar el tipo de producto o servicio que ofrecen los competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su ventaja competitiva.

- Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e imagen de los competidores.

- Conocer las ventajas y desventajas de los productos y el servicio que ofrece la competencia, y cuáles son los productos líderes.

- Identificar la percepción del precio con el respecto al producto de la competencia.

- Definir escalas de salarios, motivación, capacitación etc.

- Identificar la participación actual del mercado en unidades y en pesos.

- Conocer en general las fortalezas y debilidades de la competencia.

- Identificar como es el proceso de desarrollo de productos y como identifica las necesidades del cliente.

- Identificar los principales proveedores, para calificar así el producto y hacer un acercamiento a sus costos.

-Identificar los tipos de estrategias que utilizan para atraer a sus clientes.

- Identificar los plazos de pago y descuentos por volumen que dan a sus clientes.

- Determinar los canales de distribución utilizado por la competencia y los precios en cada uno de los canales.

- Analizar los productos de la competencia: comprando el producto y desbaratándolo como la hace la FORD: a) lo desbarata b) Analiza las partes c) Análisis de costos de las partes d) Análisis de los costos fijos y de personal e) Identificación del posible costo total del producto.

ESTUDIO DE MERCADOS
INFORMACION
FUENTES DE INFORMACION
Estudio de la competencia
Ø ¿Quiénes son los posibles competidores?
Ø Productos que vende al mercado.
Ø Servicios que presta.
Ø Precios que maneja.
Ø Estrategias de mercado.
Ø Clientes que maneja actualmente.
Ø Volúmenes de producción.
Proveedores.
Ø Internet
Ø Entrevista con los competidores personalmente por medios electrónicos.
Ø Inteligencia de mercados.




Luego de identificar los objetivos se deben establecer los medios para logra la información: entrevista, observación directa, investigación en fuentes secundarias como gremios, cámara de comercio, Internet etc.

El resultado del análisis de la competencia nos permitirá compararnos con la competencia y analizar el porque lo prefieren los clientes, Establecer las fortalezas y debilidades del competidor.

FUNCION EMPRESARIAL

Esta sostenida por competencias medulares distintivas. La ventaja competitiva se construye a partir la competencia medular, de su tecnología medular.

La función empresarial es una descripción concisa que define ampliamente las prioridades de una empresa. Se trata de una articulación de los principios que guían el pensamiento futuro de una organización.

La función empresarial es una actividad que genera en una empresa la habilidad para realizar determinadas acciones tendientes a la optimización de los recursos disponibles, determinar oportunidades, el establecimiento de estrategias acordes a las necesidades desde un mercado. Es la capacidad de satisfacer una necesidad bien identificada con los medios y recursos que se posee.

Cuando hablamos de competencia, debemos determinar primero, cual es la función empresarial, la cual está en función de la necesidad que se satisface.
En los negocios es necesario definir con bastante amplitud la Función empresarial, de tal manera que nos permita una visión más amplia.

Definir la función empresarial del negocio del ferrocarril desde el plinto de vista del transporte por vía férrea, es diferente a definirse dentro de la función empresarial del transporte.

Definir a Walt Disney desde el punto de vista de parque de diversiones, es diferente a definirlo dentro de la función empresarial de la diversión.

Algunas empresas han hecho la transición de su función empresarial, veamos:

De empresa de puertas automáticas para garaje a otra dedicada a ofrecer servicios de acceso y salida fácil de los edificios.

De una empresa de capacitación y desarrollo a una empresa de servicios de consultoría.

De una empresa de telefonía a un proveedor de telecomunicaciones.
De una empresa que administra línea aérea (SAS), a una empresa que transporta personas y productos.

De una empresa que fabrica aspiradoras, a una empresa que ayuda a crear un entorno mas limpio y agradable.

De una empresa que fabrica labiales a una que ofrece labios mas atractivos.


DIAGNOSTICO DE LA COMPETENCIA


Es necesario estudiar qué actividades específicas proporcionan una ventaja competitiva en cuanto a los costos o a la diferenciación. Tanto para llegar a tener costos menores como para diferenciarse, las empresas deben hacer otra elección en términos del “campo de acción competitivo”. Y aquí es donde nace el concepto de enfoque. Toda industria tiene una variedad de segmentos de clientes con necesidades diferentes.

Lo peor que puede pasar en un sector es que todas las empresas compitan basadas en las mismas variables porque la competencia se convierte en una batalla autodestructiva. Todas pondrán más y más dinero en la construcción de las mismas capacidades. No habrá vencedor y la rentabilidad del sector se disipará. Es por ello importante hacer un análisis exhaustivo de la forma en que la competencia se posiciona en el mercado, con base en diferenciación (en que atributos), con base en costos o en el enfoque.

A continuación se realiza un diagnóstico externo (gerencia estratégica de Humberto Serna) denominado POAM (Perfil de oportunidades y amenazas del medio) que identifica y valora las amenazas y oportunidades potenciales de la empresa, para que la información sea evaluada y utilizada cuando se necesite, analizando su impacto al entrar a un mercado.

¿Hay economías de escala?

¿Hay posibilidades de compartir costos con otros productos?

¿Se puede desarrollar un modelo propio de hacer las cosas que baje los costos respecto a los competidores: Procesos, localización, etc.?

¿Hay posibilidades de diferenciación en el sector?

¿Se puede ofrecer algo a los clientes que abarate los costos? talvez, un producto de mejor calidad que abarate los costos de la postventa?
Es necesario analizar análisis a toda la cadena de valor de los competidores.

Las actividades de cada cadena de valor pueden contribuir a la obtención de una mejor posición competitiva.

ACTIVIDAD
LIDERAZGO EN COSTOS
DIFERENCIACION
Compras
Descuentos en volumen
Calidad M. P
Fabricación
Métodos propios de fabricación
Maestría
Distribución
Cercanía al cliente
Rapidez en servicio
Marketing
Volumen publicitario
Imagen de marca
Servicio
Calidad del producto
Atención al cliente
Investigación y desarrollo
Nuevos procesos
Productos Únicos
Personal
Motivación
Formación

¿COMO OBTENER DIFERENCIACION O LIDERAZGO EN COSTOS?

DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN COSTOS
1.Habilidad para comprar
2. Con base en calidad
3. Maestría en fabricación
4. Investigación Y desarrollo
5. El diseño
6. El servició post-venta
7. Por volumen
8. Tamaño
9. conexiones con clientes
1. Volúmenes
2. Interrelaciones. Economías de ámbito
3. Mayor calidad. Disminuye costo Servicio post-venta.
4. Tasa de utilización
5. Localización geográfica


La diferenciación surge de poseer o construir algo valioso o exclusivo que no tiene la competencia y que es percibida por el cliente. Otras empresas no tienen algo mejor que ofrecer, pero si son eficientes y consiguen hacer productos con menor costo. Es decir, optan por no destacarse por encima de la competencia, sin o elaborar un producto o servicio igual que la mayoría, pero a costos más bajos. La estrategia es entonces tener los costos mas bajos del sector, no los precios mas bajos.

Se puede obtener liderazgo en costos a) Con los costos más bajos que los competidores, b) Con un producto básico con las características necesarias (solo las necesarias en calidad, empaque, etc.).

Se puede obtener diferenciación a) Dando algo distinto al consumidor, pero que sea valioso para él, b) Con variaciones de producto.

Se puede optar por la estrategia del enfoque a) En nichos de mercado limitados, b) Costo bajo al atender los clientes del nicho, c) Adaptándose a las necesidades del nicho,

Para diferenciarme, debo trabajar un factor, un atributo clave en el sector, mejor que la competencia y que por este atributo el consumidor este dispuesto a pagar un sobreprecio.

IDENTIFICAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA CON BASE EN EL ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR.

Con base en costos (obtener costos globales inferiores a los de sus competidores) o en diferenciación (consiste en que el producto que ofrece la empresa es de algún modo único para sus clientes. Podría significar costos mas altos,pero igualmente precios mas altos producto de la diferenciación).

DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA.

¿Cómo puede la empresa aprovecharse de las imperfecciones del mercado detectados en el punto anterior? ¿Puede hacerlo la empresa?

SELECCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA.

Las ventajas competitivas de costos o diferenciación son vulnerables a las reacciones de los competidores, proveedores, clientes, y aún los propios empleados. Nada dura bueno para siempre debido a que otros buscan compartirlo.

Si se quiere ser el rey de un mercado, es necesario ser el primero en desembarcar y ni siquiera se debe detener a tomar aliento, porque hay otros que también quieren ser reyes y usted podrá perder su ventaja en un abrir y cerrar de ojos, ya sea por precio, por servicio, o por tecnología obsoleta. Los competidores disponen de una gran gama de armas para derribarlo de su puesto.

Es importante anotar que las posiciones ventajosas son difíciles de mantener, por los que el posicionamiento en una condición necesaria, pero no suficiente para que una empresa mantenga el tiempo rentabilidades sobre normales. Para que una posición competitiva sea ventajosa en el tiempo, debe SUSTENTARSE en:

A). Recursos difíciles de imitar: Los recursos en una empresa son todos los factor durables, los activos y las capacidades que la empresa utiliza para producir sus bienes y servicios tales como: plantas y equipos, bienes raíces, depósitos minerales, patentes, nombre de marcas, sistemas de información, experiencia y habilidad de los empleados, esquema de incentivos, cultura organizacional etc.
Recursos fijos que generan economías de ámbito: Cuando los recursos fijos son utilizados en varios productos, el costo disminuye a medida que acumula la producción de otros bienes.

La marca Disney genera economías de ámbito, es una marca que apoya un sinnúmero de productos (películas, parque de diversiones, desarrollos inmobiliarios, productos de consumo masivo, libros, discos, materiales educativos, canales de televisión etc.).

B). Recursos que se producen con el uso que generan beneficios de experiencia:
Cuando un producto construido en la faena, la posición competitiva de los productos que lo utilizan mejora a medida que crece su uso acumulado a través de su historia. Este fenómeno se llama beneficio de experiencia. La experiencia desafía la imitación, debido a que el competidor no puede reproducirla.

C). Recursos complementarios: Dos recursos son complementarios cuando el impacto en el posicionamiento de poseer ambos es mayor que la suma de los impactos individuales, (1+1=3), o la sinergia.

D). Recursos con prolongado periodo de desarrollo: Cuando los recursos son lentos de adquirir porque su periodo óptimo de desarrollo es largo. Cada proyecto tiene períodos óptimos de desarrollo en costos: Construcción de una planta industrial tarda 2 años, el establecimiento de sistemas de distribución tres años, los cambios en la práctica del personal 7 años y cambio de estructura corporativa 10 años.

E). Recursos de acceso preferencial.: Debido a secretos, derechos de propiedad, contratos etc.

La sustentación de una ventaja competitiva, sin embargo se ve amenazada además de la imitación, de la sustitución( producción de sustitutos por parte de la competencia y son los que satisfacen las mismas necesidades que el producto en cuestión) , por expropiación de rentas ( Los agentes que no son dueños del proyecto pueden apropiarse de la renta, si los propietarios no controlan la propiedad de recursos escasos, como el caso de un empresa exitosa que depende de la tierra para generar rentas y cuya tierra la tiene alquilada y no comprada, en éste caso el propietario tratará de subir el arriendo hasta que el productor reduzca sus rentas a cero) y la ineficiencia (Una posición ventajosa tiende a generar ¡ineficiencias que privan las empresas de obtener sus rentas potenciales. A mayor rentabilidad mayor amenaza de ineficiencia.

Después de haber hecho una elección de la VENTAJA COMPETITIVA, se deben crear capacidades y recursos en torno a ella. El proyecto se debe ALINEAR FUNCION DEL MODELO DE VENTAJA COMPETITIVA SELECCIONADA. Es decir, todas las estrategias que se definan en cada uno de los planes de negocio deben estar alineadas alrededor de la ventaja competitiva seleccionada. El análisis de los proveedores, los canales de distribución y las estrategias de mezcla de mercadeo y de fidelización deben buscar el enfoque del modelo de ventaja competitiva. Pero también el plan de fabricación a través de procesos que logren el menor costo o la maestría en fabricación, e igual en el plan organizativo legal y financiero.

Lo importante es definir una ventaja competitiva de diferenciación o liderazgo en costos, pero actuar en consecuencia. Es decir, empezar a buscar los procesos y estrategias que logren la ventaja competitiva: Si es una ventaja sustentada en el liderazgo en costos, debe buscar esa diferenciación desde el proceso de compras (buscando los mejores descuentos por volumen), en la estrategia de distribución debe estar lo mas cerca del cliente posible ( ahorra costos de distribución), la fabricación debe buscar los procesos mas eficientes y productivos, buscando las mayores economías de alcance y de escala posibles, motivando el personal, etc. Igual si su estrategia es la diferenciación, debe buscarla con las mejores materias primas, los métodos de producción mas expertos, buscando rapidez en la entrega, un servicio postventa excelente, capacitando a sus empleados, etc.


ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA

ENTREVISTA - ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA - SEDE MANIZALES
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

FECHA: ________________ NÚMERO DE ENCUESTA: ____________

OBJETIVO: La presente entrevista está formulada para analizar las características, fortalezas y debilidades de los competidores directos e indirectos, que se encuentran para la idea de negocio.

Datos Generales:

Nombre: ____________________________________________________________

Razón social: ________________________________________________________

Ubicación: ___________________________________________________________

Actividad económica:___________________________________________________

Tamaño de la empresa:_________________________________________________

Área de influencia: ____________________________________________________
Datos específicos:

1. ¿Qué productos que comercializa?

2. ¿Cuáles son los volúmenes actuales de producción?

3. ¿Cuál es su capacidad instalada?

4. ¿Actualmente cuál es la utilización de su planta?

5. ¿Tiene algún plan de expansión o ampliación?

6. ¿Qué precios tienen sus productos, condiciones, plazos y descuentos por volúmenes?

7. ¿Cuáles son las condiciones de venta?

8. ¿Realizan algún tipo de descuentos de acuerdo al volumen o tamaño del pedido?

9. ¿Cuáles son sus canales de distribución?

10. ¿Qué tipos de clientes atiende?

11. ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado?

12. Situación financiera.


FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA.

FACTORES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
A
M
B
A
M
B
A
M
B
1.









2.









3.









4.









5.









6.









7.










A: ALTA M: MEDIA B: BAJA

ANÁLISIS DEL PROVEEDOR
Definir objetivo del estudio apoyándose en la ventaja competitiva seleccionada

Si su ventaja competitiva ha sido definida como liderazgo en costos, usted deberá empezar a trabajarla desde las compras de materias primas. Deberá buscar los proveedores más baratos o los que le generen la mayor economía de escala. Pero si por el contrario su ventaja competitiva está enfocada hacia la calidad, es necesario identificar los proveedores con mayor calidad.

No se puede vender un producto, si antes no se fabrica o no se compra. Por ello, las empresas o personas que ofrecen bienes o servicios que permiten producir lo que se vende, son indispensables para el éxito de la empresa. Por esto se consideran una parte fundamental del ambiente externo de la organización.

El componente de los proveedores es el segmento del entorno operativo que incluye todas las variables relacionadas con los individuos o entidades que suministran a las organizaciones los recursos necesarios para reproducir bienes o servicios. Aspectos como: Cuántos ofrecen recursos específicos para la venta, la relativa calidad de los materiales ofrecidos para los diferentes proveedores, la confiabilidad en las entregas del proveedor y los términos de crédito ofrecidos por los proveedores, son todos importantes para gerenciar eficaz y eficientemente una organización.


OBJETI VOS DEL ANALISIS DEL PROVEEDOR

-OBJETIVO GENERAL

Caracterizar los insumos necesarios que existen en el mercado con el fin seleccionar los mejores proveedores.

- OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Identificar la ubicación geográfica del proveedor.

2. Identificar tipo de productos que ofrece.

3. Identificar sus proveedores.

4. Identificar los precios, disponibilidad, descuentos por volumen.

5. Determinar las condiciones de crédito.

6. Identificar la seguridad en la entrega de pedidos.

7. Determinar los medios de distribución que utiliza.

8. Identificar el tipo de clientes que atiende.

9. Determinar las proyecciones del proveedor en el mercado

Es importante porque muchos proyectos tienen dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de recepción y costo de los insumos.

No son pocos los proyectos que tienen una gran dependencia de éste tipo de submercados, como aquellos que utilizan como materia prima los residuos de otras empresas(papel periódico a partir del bagazo), proyectos de reciclaje, proyectos para determinar apertura de un aeropuerto( se debe estudiar la rentabilidad de Lina aerolínea para operar en el aeropuerto).

Se deben estudiar alternativas de obtención de materias pumas, costos, condiciones de compra, costos, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para bodegaje, oportunidad y demora en la recepción, disponibilidad, seguridad en recepción, etc.

Las variables que afectan el desempeño financiero de la empresa tienen que ver con cuatro (4), submercados: el consumidor, proveedor, competencia y los canales de distribución.

El estudio de cada uno de ellos nos permitirá obtener información valiosa para la toma de decisiones respecto a la factibilidad del mercado.

En el proceso de posicionamiento de una empresa en un sector específico y en el proceso de búsqueda de una ventaja competitiva que le permita no sólo competir eficazmente, sino de forma sostenida, a través del análisis del sector, puede encontrar que se puede llegar a obtenerla a través de las relaciones con sus proveedores.

Constituye muchas veces un factor demasiado importante para determinar la viabilidad del proyecto, en casos en los que se dependa de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción, costo de los materiales. Existen casos en los cuáles además se depende totalmente de un proveedor caso del reciclaje, casos de proyectos que parten de procesos de producción de otras empresas, o los casos que dependen de la viabilidad de otros, como el caso de un aeropuerto, que depende además de su propia viabilidad, de rentabilidad de una aerolínea para operar en él.

En el estudio del mercado del proveedor se debe tener en cuenta todas las alternativas de consecución de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial de bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción, seguridad en la recepción, conocer las proyecciones de cada uno de ellos, etc.

En el estudio del proveedor se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

RESUMEN DE PROVEEDORES (CUADRO DESCRIPTIVO)

PUNTOS
UBICACIÓN
PRODUCTOS
CARACTE
VOLUMEN
PRECIOS

CLIENTES ATIENDE
MEDIOS DE DISTRIBUCION
PLAZO DE ENTREGA
OTROS

















































































SELECCIÓN DE PROVEEDORES

ASIGNACION POR PUNTOS:

Poco Favorable
Muy Bajo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Muy Alto
Muy Favorable
CRITERIOS
PESOS
PROVEED 1
PROVEED 2
PROVEED 3
PROVEED 4


CALIF.
POND.
CALIF.
POND.
CALIF.
POND.
CALIF.
POND.
UBICACION
10%
10
0.10
9
0.09
6
0.12
7
0.14
CALIDAD PRODUCTOS
30%
9
0.27
7
0.27
5
0.20
6
0.24
VOLUMENES
15%
10
0.15
10
0.15
5
0.075
7
0.105
PRECIOS
15%
10
0.15
7
0.105
6
0.09
5
0.075
CLIENTES
5%
8
0.04
10
0.05
2
0.02
6
0.06
MEDIOS DE DISTRIBUCION
10%
4
0.04
10
0.04
24
0.505
31
0.62
PLAZOS DE ENTREGA
15%
8
0.12
10
0.20
2
0.02
6
0.06
TOTAL
100%
60
0.87
10
0.915
24
0.505
31
0.62


MODELO DE ENTREVISTA A PROVEEDORES
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA - SEDE MANIZALES
ESTUDIO DE PREINVERSION

NOMBRE DE LA EMPRESA O RAZÓN SOCIAL:______________________________

FECHA:______________ NÚMERO DE ENTREVISTA:________________________


OBJETIVO: La presente entrevista está formulada para analizar los posibles proveedores de materias primas e insumas para la fabricación del producto ofrecido por el proyecto.

1. ¿Cuál es su actividad económica?

2. ¿Cuál es el tamaño de su empresa o negocio?

3. ¿Cuál es su ubicación geográfica?

4. ¿Qué productos comercializa?

5. ¿Qué usos se pueden dar a sus productos?

6. ¿Qué precios tienen sus productos?

7. ¿Qué posibilidad hay de realizar descuentos por volumen?

8. ¿Cuáles son las condiciones de venta?

9. ¿Qué medios de distribución utiliza?

10. ¿Qué tipos de clientes atiende?

11.Al comprar o adquirir sus productos, ¿hay algún tipo de so por técnico?



ANALISIS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Identificar mejor que los competidores la forma de llegar al consumidor final. Teniendo como guía Fundamental la estrategia genérica: La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y la compra Los bienes además deben ser transportados físicamente (le donde se producen a donde se necesitan.

La función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta y la transferencia de la propiedad del fabricante al consumidor final.

VENTAJAS PARA EL FABRICANTE.

Ø Muchos productores carecen de recursos para realizar una comercialización directa.
Ø Muchas veces el lugar de producción no es el lugar de consumo, y por lo tanto los canales facilitan hacer llegar el producto al consumidor.
Ø Los distribuidores facilitan la conversión dinero-producto-dinero mas fácilmente para el productor.
Ø Los canales bien seleccionados permitirán un muy buen flujo de ventas constantes.
Ø Tradicionalmente se piensa que la venta directa al consumidor facilitarían los bajos precios, pero en muchos casos éstos aumentan.
Ø Financiación y asunción de riesgos. Corre a cargo de los intermediarios.
Ø Disminuye el costo de la distribución física por parte del fabricante (las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor).
Ø Se incrementa la cobertura del mercado. Con los distribuidores aumenta la cobertura de mercado.
Ø Los mayoristas y minoristas se encuentran más cerca del mercado.
Ø Los servicios que ofrece el intermediario al consumidor.
Ø El surtido ofertado. El contacto con el cliente permite seleccionar un surtido acorde a las necesidades del Cliente.
Ø Disminuye el número de transacciones (desmultiplicación de contactos). Cuando 4 consumidores necesitan un automóvil y no tienen un intermediario, les tocará a cada uno hacer el contacto directo con (supongamos 4 productores, con 4 estilos diferentes), equivale a 4*4= 16 contactos, además de los esfuerzos individuales en atención personalizada a cada uno, envío de publicidad etc. Cuando entra un intermediario, éste se pone en contacto con las 4 fábricas y ofrece Pos 4 vehículos a los consumidores. Los compradores no tienen que ir directamente a las fábricas, sino que acuden a un intermediario para elegir el producto. En éste caso los contactos se reducen de 16 a 4+4=8. Se ha producido el fenómeno de DESMULTIPLICACTON DE CONTACTOS. Lo que antes era un producto, ahora es una adición, y por tanto tina ventaja clara para los intermediarios.

DESVENTAJAS

1. Repercusión sobre el precio de venta final del producto. Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto que compran.

2. El control del canal. Los fabricantes quieren que sus productos lleguen a los consumidores finales en determinadas condiciones, que se encuentren en los establecimientos deseados, en los mejores lugares del punto de venta, que se entreguen a los plazos prefijados, que sean recomendados por el minorista. Pero para lograr esto es necesario mantener cierto control sobre el canal. La realidad es diferente, el productor tiene que plegarse a las condiciones de los intermediarios. Un empresa con precio un atractivo precio bajo, que supone que llegará a buen precio al comprador, puede ver abajo sus expectativas si no tiene un buen control sobre el canal.
3. Mayores costos fijos, lo que le dan menos flexibilidad respecto a costos.

4. No acumula conocimiento sobre el cliente. Y si el objetivo de toda organización es crear un cliente, no tendría la suficiente información para hacer los cambios en su producto al ritmo de las necesidades del cliente.

Un intermediario es aquel independiente que se encarga de transferir los productos, desde la fábrica hasta los consumidores finales y suministran diversos servicios conforme el producto recorre el canal de distribución .Hay intermediarios comerciantes (recibe la propiedad de la mercancía y la revende) e intermediario agente (no llega a poseer la mercancía, pero trabaja activamente para ayudar al cambio de la propiedad y recibe una comisión por acelerar los intercambios.

Para cualquier empresa es de vital importancia tener un manejo acertado del canal de distribución de sus productos, ya que éste es el encargado de poner a disposición del consumidor los artículos y servicios que posee la organización.

Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan, ayudando a completar las transacciones de información, promoción, contacto, igualamiento y negociación de la empresa.

BENEFICIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Proporcionan beneficios primordiales: lugar, tiempo y posesión.

1. El beneficio del lugar o sitio de satisfacción, permite que si el producto se coloca cerca de los consumidores su satisfacción total aumenta considerablemente gracias a esto. Además de que el producto debe estar cerca del consumidor y fácil de localizar, también debe colocarse en el sitio y manera adecuada (impulsadoras o venta en el punto de venta). Respecto al beneficio de lugar, también es necesario analizar el tipo de producto, ya que si el producto es de bajo valor y de consumo diario, el lugar será lo más cerca posible al cliente, como el arroz. Pero si el producto es duradero como un aparato de televisión o un computador, no necesariamente el beneficio de lugar es importante, ya que el consumidor consultará con los posibles distribuidores para tomar la decisión y la cercanía no pesa mucho en la decisión.

2. Beneficio del tiempo: No es sólo acortar distancias, ya que el producto debe estar a disposición del cliente, también debe estar en el momento adecuado, ya las necesidades del consumidor son a menudo fugaces y lo que pueden desear en éste momento pueden no lo buscarán el próximo día o mes. Por lo consiguiente, el éxito de está en que los productos estén a la disposición del cliente en el momento en que lo desea.
3. Beneficio de posesión: Es el valor final que se crea cuando el consumidor compra el producto.

Estos tres beneficios son más importantes para productos de compra corriente.

Para determinar y tomar decisiones de beneficio de tiempo, lugar y posesión, se deben conocer y comprender las necesidades y deseos del consumidor.

Cuando una empresa nace y cuando se lanza un nuevo producto o una nueva línea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el producto al cliente.

También hay que considerar que los canales no son eternos, la distribución evoluciona, como lo hace el consumidor y puede ser que los canales que fueron adecuados antes, ahora ya no lo sean, además surgen cada vez nuevas formas de comercializar (venta por catálogo, hipermercados) o las acciones de la competencia que obligan a la compañía a cambiar su estrategia de plaza.

4. Beneficio de la visibilidad o el contacto: Pude considerarse un nuevo beneficio, el de la visibilidad. Nada me gano con un producto que reúne los tres beneficios anteriores, si no es visible en el punto de venta. El producto debería colocarse en una zona caliente que genere buena rotación. Los productos que pasan desapercibidos en las estanterías, jamás conocerán la alegría de que se les heche un vistazo, los sitios de Internet que son ignorados cuando recorremos las superautopista de la información no prosperan. Las empresas deben entrar en contacto y para ello requiere:

4.1 Exposición: entrar en la esfera de la existencia de la persona, no hay exposición cuando se aparece en programas que el consumidor jamás mira, productos que están en tiendas en las que no entra nuestro mercado objetivo, jamás será notado.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION. (Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Mac Graw Hill. 2.002)

1. TRANSPORTAR: Es toda actividad necesaria para el transporte de los productos desde el proveedor hasta el consumidor final.

2. FRACCIONAR: Los productos fraccionados son porcionados de acuerdo a las necesidades de los clientes.

3. ALMACENAR: Actividad que asegura el enlace entre el momento de fabricación y el momento de compra o uso.

4. SURTIR: Facilita la constitución de conjuntos de productos especializados y/o
Complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o de uso.
5. CONTACTAR: Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de compradores.

6. INFORMAR: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y los términos de intercambio.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCION

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Dado que los canales de distribución representan una conexión entre productores y sus mercados, resulta lógico que en su elección influyan características como:
Numero de clientes potenciales, distribución geográfica de los clientes, frecuencia de sus compras, cantidad promedio de compras y grado de aceptación (le diversos métodos de ventas.

- Número de clientes potenciales: Cuando el número de clientes es grande, los productores tienden a usar canales largos. Si es número de clientes es reducido, tal vez el fabricante pueda utilizar su propia fuerza de ventas.

- Distribución geográfica de los clientes: Se refiere a la ubicación de los en unas pocas zonas geográficas o localizados en dispersos territorios. Para el productor resulta menos costoso vender a 50 clientes ubicado en pocos lugares geográficos, que si estuvieran distribuidos en muchas localidades geográficas. Este punto explica porque en buena forma el predominio de canales cortos para productos industriales y de canales largos para productos de consumo. Si está bien concentrado el mercado, el fabricante puede colocar distribución propia.

- Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando e cliente final compra pequeñas cantidades con frecuencia convienen canales largos o superlargos, dado que el costo de atenderlos directamente resultarían elevados. Por el contrario cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayores y con poca frecuencia (cadenas de almacenes, cooperativas, compradores institucionales), los productos se pueden vender directamente.

- Grado de aceptación de métodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor receptibilidad a las distintas modalidades de venta. La aceptación de los clientes de las ventas por correo, ha significado que cada vez haya más productores dispuestos a utilizarlas.

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS DISTRIBUIDOS

Precio unitario, peso y volumen, características técnicas, bien de consumo o industrial, producto perecedero o nó, etc.

Para determinar el canal, es necesario conocer de qué tipología es el producto a distribuir:

a) Productos de compra corriente: Son productos que el consumidor compra con frecuencia en pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. El comportamiento de compra es rutinario. Para ellos la empresa debe tener una cobertura máxima en el mercado, o una distribución intensiva, dado que si el consumidor no compra el producto o la marca deseada, en el lugar y en el momento en el que quiere comprar, elegirá otra marca y se perderá la ocasión de venta.

1) Productos de primera necesidad: Son compras corrientes (leche, bombillas, etc.) son compras rutinarias y la fidelidad a la marca o al punto de venta facilita su venta.

2) Productos de compra impulsiva; Son comprados sin ninguna premeditación (chicles, golosinas), y deberán estar disponibles en sitios fácilmente accesibles como salida de cajas, distribuidores automáticos. El empaque debe ser muy atractivo.

3) Productos de urgencia: Son comprados en el momento en que la necesidad se presenta, como el paraguas cuando llueve, el periódico, la aspirina.

b) Productos de compra reflexiva: son productos de riesgo medio, en el cual el consumidor compara marcas según el uso, la estética, el precio, la calidad. El consumidor está dispuesto a gastar tiempo para hacer la compra (muebles, ropa, aparatos electrodomésticos). Son productos en el que el precio es elevado y la frecuencia de compra es escasa. Los consumidores se dirigen a varios puntos de venta, y el detallista es importante en la decisión de compra, a través de sus consejos. En estos casos no es necesaria la cobertura máxima, sino una distribución selectiva, ya que la cooperación del distribuidor es indispensable en la compra.

c) Productos de especialidad: Son productos con características únicas y para el que el consumidor dedica esfuerzo para descubrirlo, son productos de lujo, como zapatos de lujo, alimentos exóticos, marcas de automóviles. Para estos productos, el consumidor no realiza comparaciones de marca, porque sabe lo que quiere y busca el punto de venta donde encuentra lo que quiere. Acá es importante la fidelidad de compra. El productor puede buscar una distribución selectiva o exclusiva.

d) Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conoce o si son conocidos, no existen por ellos un interés espontáneo, como seguros de vida, enciclopedias. Son productos que exigen un esfuerzo importante de venta. En estos caso la colaboración del intermediario es muy importante y por tanto la selectividad de los canales es básico o un canal directo con el consumidor final.

* Valor por unidad: Los productos de gran valor por unidad (aviones, maquinaria pesada) tienden a ser vendidos por agentes de la empresa más bien que a través de intermediarios. La razón radica en el hecho de que el costo de ventas representa un pequeño porcentaje del costo del valor del producto.

Cuando menos sea el valor, más serán los niveles de distribución, aunque éstos pueden ser reducidos cuando son vendidos en grandes cantidades o combinados Con otros.

* Deterioro físico:

En el caso de alta caducidad, se deben utilizar pocos canales, o agilizar su tránsito por los canales. Caso de productos perecederos (hortalizas, verduras) en su estado natural, lácteos, mariscos, productos de panadería y productos de moda, debido a los peligros que representan los retrasos y el manoseo repetido.

* Grado de complejidad técnica: Un producto altamente técnico tendrá un canal directo. El fabricante deberá tener vendedores que den servicio en la pre y la postventa. Igualmente los productos no normalizados, como la maquinaria fabricada por pedido o las que requieren un diseño y servicio especial, generalmente se venden a través de agentes directos de la empresa, debido a la dificultad de encontrar intermediarios que posean los conocimientos técnicos necesarios. Las máquinas y herramientas normalizadas, por el contrario pueden ser vendidas a través de intermediarios.

*Dimensiones y peso del producto: La dimensión es el [impulsa y el precio del producto en relación con su precio. Los productos voluminosos (colchones, espumas) o muy pesados (materiales de construcción) generalmente requieren canales que minimicen la distancia de distribución y la cantidad de movimientos y manipulación, en razón a los altos costos que ello implica.

*Servicio de post-venta: Los productos que requieren servicios especializados de instalación, reparación o mantenimiento, por lo general deben ser vendidos y atendidos directamente por la empresa o sus distribuidores con la suficiente tecnología, a quienes se les da la exclusividad.(principios de mercadeo. Alberto Céspedes Sáenz. Ecoe Ediciones. Julio de 2.001.)

La tipología del producto es importante a la hora de seleccionar un canal. Hay PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES, comprados con frecuencia y en pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Son productos que necesitan amplia cobertura, dado que si no encuentra el producto o la marca deseada en el lugar y en el momento apropiado, elegirá seguramente otra marca y se perderá definitivamente la compra. El consumidor tiene un comportamiento de compra rutinario. Estos productos son: de primera necesidad (son de rutina y fidelidad a la marca facilita la compra), de compra impulsiva (comprados sin premeditación como: golosinas, chicles, patitas fritas, etc.,). Son productos que deben estar disponibles en todos los sitios posibles y deben ser bien presentados, productos de urgencia: comprados en el momento en el que la necesidad se hace sentir, paraguas, periódico, aspirinas, o revistas. Otro tipo de productos son los de COMPRA REFLEXIVA, son productos de riesgo percibido medio, en las cuales el consumidor compara marcas según su criterio, como grado de adaptación, uso, estética, precio, calidad. El consumidor invierte tiempo en la compra caso de muebles, ropa, aparatos electrodomésticos, etc. Los precios son algo elevados y la frecuencia de compra escasa y los consumidores se dirigen a varios puntos de venta antes de decidirse. Para estos productos la cobertura debe ser máxima y una distribución selectiva es básica, porque el producto necesita de los consejos y la cooperación del detallista. Un tercer tipo de producto es el de ESPECIALIDAD, cuyas características son únicas y el consumidor dedicará mucho tiempo par descubrirlo, productos de lujo, alimentos exóticos y el consumidor es fiel a una marca y por ello el productor puede utilizar una distribución selectiva o exclusiva, y no necesariamente que sea de fácil acceso, en la medida en que los consumidores estén informados de su localización.


CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA

*Tamaño de la compañía: Este factor determina la extensión de los mercados que a que la compañía puede aspirar, si puede atender un mercado local, regional, nacional o internacional. Igualmente si una empresa es grande y reconocida, podrá conseguir mas fácilmente buenos distribuidores, contrario a una organización pequeña y con productos poco acreditados. Por lo general una gran empresa está capacitada para tener un canal de distribución mas corto que una pequeña.

* Recursos financieros: El poder económico de una organización podrá definir que actividades realiza directamente y cuáles entrega a sus intermediarios. Una empresa económicamente fuerte necesitará menos intermediarios que una débil, porque tendrá recursos para asumir muchas funciones de la distribución, reduciendo así el grado de dependencia de los distribuidores.

*Habilidad de administración: Las decisiones sobre los canales de distribución depende de la experiencia en impulsadora y una buena administración. Las que carecen de conocimientos de impulsadora prefieren dar mas trabajo al intermediario.

* Deseo de controlar el canal: Algunas empresas establecen canales cortos porque quieren controlar la distribución del producto, aún cuando el costo sea mayor.

CARACTERISTCAS DEL INTERMEDIARIO:

* Servicios proporcionados: Utilizará los intermediarios que brinden los servicios adecuados a las necesidades.
*Disponibilidad: Es importante disponer de los intermediarios deseados.

*Actitudes de los intermediarios a las políticas del fabricante: ésta es una de las causas de los conflictos en los diferentes niveles de distribución. Ya que algunos intermediarios se interesan por la exclusividad del producto en determinada región.

CARACTERISTICAS DEL MEDIO AMBIENTE

*Condiciones económicas del país: Cuando la situación de un país es difícil, y la capacidad de compra es baja, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado a bajos precios y para lograrlo deberían utilizar canales más cortos, o prescindir de servicios no esenciales que aumentan el precio final.

*La legislación: Las leyes también afectan los canales, ya que a través de la ley se pueden evitar arreglos entre productores para no llegar a ciertos minoristas. El control de precios y la libertad vigilada son aspectos que también pueden influir en los canales de distribución.

CRITERIOS PARA DECIDIR ENTRE DISTRIBUCION

DIRECTA E INDIRECTA

CRITERIOS
ALTO/A
BAJO/A
Concentración geográfica de clientes
Directa
Indirecta
Número de compradores
Indirecta
Directa
Complejidad del producto o servicio
Directa
Indirecta
Precio unitario
Directa
Indirecta
Estandarización del producto
Indirecta
Directa
Exigencias de servicios complementarios
Directa
Indirecta
Negociación del precio
Directa
Indirecta
Información de ventas
Directa
Indirecta
Frecuencia de compra
Indirecta
Directa
Producto perecedero
Directa
Indirecta


DEFINIR OBJETIVOS ESPECIFÍCOS DE LA DISTRIBUCION

1. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION

Los objetivos de distribución dependen de la posición en el canal (fabricante, mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con el canal, respecto al control, silo que se pretende es distribución exclusiva, intensiva o selectiva. Igualmente es importante obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada. Si ha seleccionado fa DIFERENCIA ION (rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control, estando lo mas cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a aquellos que logrará si su ventaja está en el LIDERAZGO EN COSTOS (formas cerca posible del consumidor final, para disminuir costos de distribución y un canal que permita el menor costo final del producto)

Los objetivos pueden ser:
- Satisfacer la demanda.
- Beneficio.
- Rentabilidad.
- Rotación.
- Volumen de ventas.
- Cuota de mercado.
- Eficiencia.
- Imagen.
- Control de canal.
- Cobertura de mercado. (Intensiva)
- Rapidez en la entrega.
- Condiciones de cobro y pagos.
- Etcétera.

2. OBJETIVO GENERAL

Determinar las características de la distribución y la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor final, definir fortalezas y debilidades de cada canal con el fin de seleccionar el canal mas adecuado para el producto o servicio que se ofrecerá o se esta ofreciendo.

3. OBJETIVOS ESPECIFICOS

* Conocer todas las formas (le distribución que se están dando en el área de cobertura con el fin dle identificar y calificar cada uno de ellos (mayoristas, detallistas, agentes).

* Caracterizar cada uno de los distribuidores en el área y su ubicación.

* Conocer la estructura organizacional y definir el tipo de empresa, su direccionamiento y áreas en las que apoyan sus estrategias.

* Determinar las características de sus líneas de productos ¡jara satisfacer la demanda.

* Determinar los nichos de mercado que atienden.

* Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque etc.

* Determinar los servicios postventa que ofrecen, con el fin de hacer un comparativo entre todos los distribuidores.

* Identificar las marcas que distribuyen.

* Identificar corno se distribuyen las funciones de distribución en el canal (venta, financiación, transporte, almacenamiento y venta).

* Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e imagen de los distribuidores.

* Definir la planta de personal, su perfil la escala de salarios, motivación, capacitación etc.

* Identificar la participación actual del mercado y su potencial de ventas, en unidades y en pesos.

* Identificar la trayectoria en el mercado e imagen comercial.

* Identificar los principales proveedores, para calificar así el producto y hacer un acercamiento y sus costos.

* Identificar los tipos de estrategias que utilizan para atraer a sus clientes.

* Identificar los plazos de pago y descuentos por volumen que dan a sus clientes.

* Identificar a quien compra para seguir construyendo el canal de distribución.

*Definir márgenes de utilidad.

*Número de años en el mercado, su trayectoria y su prestigio comercial.

* Ubicación del establecimiento, su potencial de crecimiento y el tipo de cliente que atiende disponibilidad (le Facilidades para el cliente como parqueaderos, juegos para niños etc.

* Distribución de espacios.

* Política Frente a descuentos.

*La planta de Personal con que cuenta con su respectivo perfil.
* Ubicación del establecimiento, su potencial de crecimiento y el tipo de cliente que atiende.

* investigar con el último intermediario de la cadena, cuál es su antecesor en la cadena de distribución Para ir luego a él y consultarle.

* Cuáles son las funciones que desempeña él, el intermediario anterior y el fabricante (transporte, publicidad, almacenamiento, venta, financiación y otros).

* Número de años en el mercado, trayectoria y prestigio del distribuidor.

* Número y naturaleza de las líneas que maneja.

* Planta de personal y perfil.

* A quién compra (mayorista, agente, Fabricante).

* Condiciones para distribuir un producto.

* Margen de utilidad sobre el precio del intermediario anterior.

* Servicios que proporciona al cliente.

* Potencial de ventas.

* Facilidades de espacios para parqueadero.

* Distribución de espacios.

ESTRATEGIAS PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS

La forma en que se pueden lograr los objetivos serían los siguientes:
• Realizando una observación directa al distribuidor.
• Realizando una entrevista o una encuesta directa al distribuidor.
• Investigando a través de la Internet.
• Investigando al consumidor.
• Investigando en cámaras de comercio, gremios y asociaciones.
• Investigando en ferias y exposiciones.
• A través de una combinación de las anteriores.

Luego de identificar los objetivos se deben establecer los medios para logra la información: entrevista, observación directa, investigación en fuentes secundarias como gremios, cámara de comercio, Internet etc.

DEFINIR EL NIVEL DE EXPOSICION DEL PRODUCTO. A través de distribución intensiva, extensiva o exclusiva.

IDENTIFICAR Y ANALIZAR LOS DISTRIBUIDORES EXISTENTES Y POTENCIALES EN EL AREA DE COBERTURA Y EN EL SECTOR ESPECÍFICO.
Es muy importante identificar los actuales y potenciales distribuidores (agentes, mayoristas, minoristas) que existen en la zona de cobertura e identificar sus características. Ello me permitirá definir si existe una forma alternativa de distribuir los productos en mejores condiciones a las actuales. Igualmente es necesario identificar la ruta que siguen los productos que son nuestra competencia en el mercado.

DEFINIR SI SE DISTRIBUYE DIRECTAMENTE O A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS. IDENTIFICAR LAS ACTIVIDADES A DESARROLLAR EN EL PROCESO DE DISTRIBUCION.
Para seleccionar el canal es muy importante definir el tipo de funciones que cada intermediario cumplirá en ese proceso de llegar al consumidor final.
Las funciones de distribución son el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios, desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. Configuran la distribución física.
Es necesario que en el canal de distribución se definan las actividades (T: transporte, P: Publicidad, A: Almacenamiento, V: venta, F: Financiación) que deben realizar cada uno de sus miembros.
Veamos:

PRODUCTOR
T, P, O, V, O

MAYORISTA
T, O, A, V, F

MINORISTA
O, P, V, O, F

1. Función de transporte:

La función de transporte se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor. Esta tarea no existiría en el supuesto de que los consumidores acudieran a comprar sus productos a la fábrica. Aunque hay empresas comerciales que admiten ésta práctica, la mayoría de las actividades comerciales funcionan al contrario, es decir, a través de intermediarios. La función de transporte implica carga y descarga del producto, seguros etc.

Lo normal es que un proveedor venda a través de intermediarios. La venta por correo, teléfono, Impulsadoras etc., no suprime la necesidad de transportar el producto, desde la fábrica hasta el consumidor. Esta función permite que desde un punto de fábrica se pueda vender a una gran cantidad de intermediarios. Esta función incluye actividades como: carga, descarga, seguros, etc.

2. función de fraccionamiento o función de regulación de la producción:
Consiste en regular lotes de producción en lotes de venta, debido a que los integrantes de los canales necesitan unas determinadas cantidades. El fabricante generalmente abastece al mayorista en grandes cantidades, los que a su vez sirven a los minoristas según sus necesidades, particionando los grandes lotes en lotes menores. Y los minoristas particionan sus lotes para adaptarse a los consumidores. La función de fraccionamiento implica embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.
Recibe también los nombres de diversificación o regulación de la producción. Consiste en transformar lotes de producción en lotes de venta, debido a que los integrantes de los canales precisan de unas determinadas cantidades. Los fabricantes entregan a mayoristas en grandes cantidades, éstos a los minoristas según SUS necesidades y los minoristas se adaptan a los requerimientos de los consumidores y les venden cantidades reducidas. Esta función incluye actividades como: Embalaje, proceso, manejo de pedidos, etc.

3. Función de almacenamiento:
Su misión es mantener en todo momento los productos necesarios para satisfacer la demanda de los clientes. El almacenamiento se debe a que los consumidores no sólo requieren ciertas cantidades, sino en que la exigen en un momento determinado. En la mayoría de los casos, el no disponer de un producto en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. (Función de tiempo).

La función de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores de flujo de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. La función de almacenamiento implica colocación de mercancías, división del almacén, codificación, gestión de inventarios etc.

En la función de almacenamiento se debe disponer en todo momento (le los productos necesarios para satisfacer la demanda del cliente. Los clientes no sólo quieren determinadas necesidades, sino en el momento adecuado. Esta función convierte a los intermediarios en reguladores de los flujos de productos desde el fabricante hasta el consumidor. Esta función incluye actividades como: colocación de la mercancía, división de almacén, codificación, gestión de inventarios, etc.

Las tres funciones anteriores definen la distribución física o una acción física sobre el producto.

Condiciones que se deben cumplir para el desarrollo del canal.
Se deben establecer todas las condiciones necesarias para una eficiente operación del canal de distribución, tales como: condiciones de venta, cobertura de la distribución y servicios específicos que debe prestar como miembro del canal.



1. Condiciones de venta
Debe definirse claramente la política de precios, los plazos de pago y las garantías que ofrecerá el productor a los distribuidores.

2. Política de precios
Por lo general se ofrece una lista de precios, sobre la cual se hacen descuentos de acuerdo con las cantidades que se compren.

3. Plazos de pago
Se debe determinar hasta que punto el distribuidor va a financiar los inventarios del intermediario. Es necesario determinar los plazos que está dispuesto a conceder y los descuentos por pronto pago que ofrecerá.

4. Garantías
El productor definirá cómo manejará el problema de las devoluciones de productos defectuosos.


EVALUACION DE ALTERNATIVAS DE CANALES, SEGÚN CRITERIOS, FINANCIEROS Y DE CONTROL. SI ES DIRECTO

(Infraestructura, vendedores, publicidad, promociones, créditos, financiación, distribución física, etc.), si es a través de INTERMEDIARIOS (márgenes, publicidad, descuentos por volumen, costos como mercaderísta, distribución física, costos por tener un buen sitio en el punto de venta, etc.). Igualmente se debe calcular el precio final al usuario final. O el precio al que se debería vender si ya se ha definido un precio al consumidor final.
Teniendo en cuenta variables como: experiencia, Nº y líneas de productos, otros proveedores, planta de personal, rotación de personal de ventas, ubicación, imagen.
(Céspedes Sáenz Alberto. Principios de mercadeo).

IDENTIFICAR EL POTENCIAL DE VENTAS DE CADA CANAL DE DISTRIBUCION.

Para ello es muy importante informarse sobre los volúmenes de pedido que realiza el distribuidor por unidad de tiempo, y cuáles son los esfuerzos de venta que hace el distribuidor y cual el que debe hacer el productor (impulsadora) u otros.

Es necesario entonces hacer un seguimiento a las ventas a través de los diferentes canales de distribución.

Para estimar las ventas estimadas en cada uno de los canales, es necesario recurrir al récord de ventas del canal, opiniones de directivos o expertos o las pruebas que se puedan obtener del mercado real.
Identificar los costos de comercialización por cada canal, según sea distribución directa o indirecta:

• Infraestructura.
• Adecuación.
• Vendedores.
• Comisiones.
• Publicidad.
• Promociones.
• Créditos.
• Financiación.
• Distribución física
• Márgenes, D
• Descuentos por volumen.
• Costos por mercaderísta o impulsadora.
• Distribución física.
• Costos por tener un buen sitio en el punto de venta, etc.

Para estimar los costos de cada alternativa, los cálculos sobre los costos tenderán a ser especulativos cuando el canal es nuevo, en caso contrario se pueden utilizar costos históricos.

Igualmente se debe calcular el precio final al usuario final. O el precio al que se debería vender si ya se ha definido un precio al consumidor final.

Si se tiene la siguiente cadena, se puede definir el precio de venta final, conociendo
el margen de los intermediarios:

PRODUCTOR (Precio venta $ 100) — MAYORISTA (20% adicional) MINORISTA (20% adicional) - CONSUMIDOR FINAL

Precio final: $ 100(1+0,20) (1+0,20)= $144.

Si se hubiera definido el precio al que llegaría al consumidor como $ 144, debo calcular cual es precio del productor con base en el precio Final:

Precio del productor: $ 144/ (1+0,20) (1+0,20) = $ 100

Igualmente es necesario calcular el precio al consumidor final cuando se tiene una infraestructura propia para llegar al consumidor. Haciendo cálculos de los costos de comercialización.

Porque si el mayorista quisiera obtener un 30% sobre el precio del productor, debería vender el producto a 100 / 0,7=: $ 142,86. Y el minorista para ganar el 30%, debería vender a 142,86/0,7= $ 204,10. Con márgenes del 30% del mayorista y 30% del minorista, el precio final debería ser de 204,10 Selección del canal de distribución más adecuado para el proyecto. Herramientas como la asignación por puntos para seleccionar el distribuidor y el cálculo de la rentabilidad del canal.

Establecer relación entre las ventas y los costos: A través de flujos de equilibrio, o tasas de rendimiento.

ESTRATEGIAS PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS

1. Método de puntuación de criterios ponderados. La información necesaria es la siguiente:

1.1 Conjunto de canales candidatos a elegir.

1.2 Una serie de criterios o variables que fundamentan la elección (estas variables según Roger Blackwell. Comportamiento del consumidor son: localización, naturaleza y calidad el surtido, precio, publicidad y promoción, personal de ventas, servicios ofrecidos, atributos físicos de la tienda, naturaleza de la clientela de la tienda, atmósfera de la tienda, y servicio y satisfacción posterior a la transacción. Pero cada variable tiene una ponderación dependiendo del segmento de mercado seleccionado. Puede considerarse una variable adicional no mencionada por Blackell y es el potencial de ventas.

1.3 Un peso asignado para cada flujo de los criterios, por orden de importancia.

1.4 Una puntuación para cada uno de los canales.

Este proceso puede repetirse por intermediarios mayoristas, minoristas u otros.

Ejemplo: Seleccionar un detallista. Para canales detallistas













ASIGNACION POR PUNTOS.

Poco Favorable
Muy Bajo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Muy Alto
Muy Favorable
CRITERIOS
PESOS
LA 14
LEY SANCANCIO
OLIMPICA
MERCALDAS
LOCALIZACION

20%
10
2.0
9
1.8
6
1.2
7
1.4
POTENCIAL VENTAS AL AÑO
40%
9
3.6
7
2.8
5
2.0
6
2.4
ATRIBUTOS FISICOS DE DETALLISTA
15%
10
1.5
10
1.5
5
0.75
7
1.05
SERVICIOS OFRECIDOS AL CLIENTE
15%
10
1.5
7
1.05
6
0.9
5
0.75
NATURALEZA Y CALIDAD DEL SURTIDO
10%
8
0.8
10
1.0
2
0.2
6
0.6
TOTAL
100%
47
9.4
43
8.15
24
5.05
31
6.2

Con base en la técnica anterior, se debe elegir el detallista LA 14 para distribuir nuestros productos, y en segundo lugar EL LEY SANCANCIO.

Igual proceso podría hacerse con los mayoristas.


ASIGNACION POR PUNTOS.

Poco favorable
Muy Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Muy Alto
Muy favorable

CRITERIOS
PESO
MAYORISTA
MINORISTA
MAYOR 1
MAYOR 2
MINOR 1
MINOR 2
Cant.
%
Cant.
%
Cant.
%
Cant.
%
1. Nivel de ventas
40%
3
1.2
4
1.6
5
2
2
0.8
2. Cobertura del Mercado
25%
4
1.0
4
1.0
3
0.75
3
0.75
3. Atención y conocimiento del cliente
20%
4
0.8
5
1.0
5
1
4
0.8
4. Comisión cobrada
15%
4
0.6
5
0.75
4
0.6
4
0.6
5. Otros
5%
4
0.2
4
0.2
4
0.2
4
0.2
TOTAL
100%
3.8
4.55
4.55
3.15

Veamos algunos aspectos de la selección del detallistas:
1. Localización: La localización generalmente no se percibe en términos de tiempo y dificultades, ni en función de la distancia. Esta localización puede ¡incluir la capacidad de caminar hasta el local o la disponibilidad de transporte Público.

2. Naturaleza y calidad del surtido

3. Precio

4. Publicidad y Promoción para el posicionamiento de la marca: Ellas son importantes para crear una marca.

5. Personal de ventas: A pesar de que gran parte del menudeo se caracteriza por la auto selección sin la intervención de un vendedor, un personal de ventas con conocimientos y deseos de ayudar sigue siendo importante al seleccionar un detallista o un centro comercial.

6. Servicios ofrecidos: Instalaciones de autoservicio convenientes, facilidad de devolución, entrega, crédito y buen servicio en general son aspectos que afectan la imagen de la tienda. Esto varía dependiendo del tipo de detallista y de las expectativas del consumidor.

7. Atributos físicos del detallista: Los elevadores, iluminación, aire acondicionado, baños bien ubicados y visibles, diseño del interior, colocación y ancho de los pasillos, servicios de estacionamiento, alumbrado y la arquitectura afectan la imagen y la elección del detallista. Este entorno también es conocido corno ambiente o atmósfera de la tienda.

8. Clientes de la tienda: El tipo de persona que compra en una tienda afecta la intención de compra de un consumidor, en razón a la tendencia a hacer coincidir la imagen propia con la de la tienda.

DISTRIBUCION FISICA

La distribución física comprende el conjunto de tareas necesarias para el traslado físico de los materiales y productos terminados desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo, de modo que satisfagan los clientes y dejen utilidades.

Los principales elementos en la distribución física son:

• Tiempo de tramitación del pedido.
• Tiempo de surtir el pedido.
• Tiempo de embarque.
• Comprobación de que haya existencia.
• Restricciones al tamaño del pedido.
• Consistencia.
• Frecuencia con que los agentes deben visitar los clientes.
• Conveniencia del pedido.
• Información del avance del pedido.
• Apoyo del inventario durante las promociones.
• Formato y organización de la factura.
• Estado de los artículos.
• Procedimientos para las reclamaciones.
• Procedimientos de la facturación.

MATRIZ DOFA DE LA DISTRIBUCION


ITEMS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
IMPACTO
FACTORES
A
M
B
A
M
B
A
M
B
A
M
B
A
M
B
1.















2.















3.















4.















5.















6.















7.

















ESTRATEGIAS Y PLAN DE COMERCIALIZACION DEL
PROYECTO


ASPECTOS GENERALES

“PARA QUE UNA EMPRESA DESAPAREZCA EN EL MERCADO, NO ES NECESARIO FALLAR EN EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS, SÓLO TENER MENOS ÉXITO QUE LA COMPETENCIA”

El objetivo del diseño de estrategias es inventarse un producto mejor, una mejor forma de distribuir, una mejor manera de hacer conocer el producto o servicio, encontrar una mejor manera de exhibir el producto en el punto de venta, Es decir, llevar un plan de acción al mercado de manera creativa. Si esto se logra se tendrán posibilidades en el mercado, de otra forma puede ser demasiado difícil. Es necesario llegar con una ventaja competitiva en el mercado para tener éxito.

Una buena forma de observar las estrategias integradas a todo el plan de mercados es a través del proceso de planeación estratégica:



DONDE ESTOY… (DIAGNOSTICO)
COMO VOY A LLEGAR… (Estrategias)
PARA DONDE VOY
Tomar el 10% del mercado del año 2.006.
(Estado actual)
puente que une el hoy con el mañana
(Estado
deseado)
HOY
……Estrategias……
MAÑANA
Estado del entorno macro y global.
Estado del sector.
Características del consumidor.
Se ha seleccionado el proveedor.
Se ha identificado la competencia.

Estrategias genéricas.
Estrategias de mezcla de mercadeo.
Estrategias de mercado meta.
Estrategias de crecimiento.
Estrategias competitivas.
Estrategias de fidelización.
Objetivos de Comercialización.



¿COMO SE VA A PASAR DE LA SITUACION ACTUAL A LA FUTURA?

¿COMO VOY A PASAR DE UNA ORILLA A OTRA DEL RIO?

¿LA MISION SE DEFINE CON BASE EN LA NECESIDAD QUE SE TIENE?


LA VISION SE DEFINE EN EL ESTAR A LA OTRA ORILLA.

LAS ESTRATEGIAS TIENEN QUE CONSTRUIRSECON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL TERRENO. ES NECESARIO ANALIZAR LA SITUACION ACTUAL DEL RIO, SI TIENE COCODRILOS, PIRAÑAS, TIENE FUERTES REMOLINOS, ES, PROFUNDOO NO, ETC. PARA ELLO ENTONCES ES NECESARIO CONSTRUIR UN VEHICULO ORGANIZACIONAL A DECUADO QUE NOS LLEVE DEL HOY AL FUTURO, PERO CON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL RIO. SE PODRIA ENTONCES CRUZAR A NADO, EN LANCHA, EN BARCO, ETC.

¿CUALES SON LOS VALORES QUE SE NECESITAN EN ESTA ORGANIZACIÓN PARA PASAR DE HOY AL FUTUTO?: QUIZAS EL ESPIRITU AVENTURERO, EL TRABAJO EN EQUIPO, LA FORTALEZA DE ANIIMO ETC.

Para definir las estrategias, es necesario saber dónde estamos y cuál es el futuro deseable. El dónde estamos es el diagnóstico, futuro deseable, tiene que ver con la misión. La estrategia es simplemente el puente que se construye del hoy hasta el mañana. De la misión hasta la visión. Por lo anterior, no es posible construir estrategias si no hay una misión y una visión.
MERCADO POTENCIAL Y PROYECCION DE DEMANDA

“Nos preocupa el futuro, porque en él vamos a pasar el resto de la vida”

Esta es una variable tan importante para éxito de un plan de negocios como la identificación de la necesidad y el diseño del producto que el cliente requiere.
La demanda es básica para calcular los ingresos en el plan financiero. Si la proyección del mercado potencial y la proyección del mercado meta se hace de una manera ligera, el estudio financiero será un mero ejercicio académico, que no aportará información sobre la verdadera evaluación financiera y por supuesto sobre la viabilidad de una idea de negocio.

Igualmente, si la proyección de la demanda del mercado meta no se hace adecuadamente, conducirá a construir unas instalaciones y a un diseño de planta inadecuadas, mas grandes o mas pequeñas y a una selección de maquinaría y equipo con capacidad inadecuada y por tanto conduciéndola al caos y la ineficiencia. Y en el plan administrativo a definir unas unidades organizacionales sin tener certeza si son del tamaño adecuado.

Es resumen conducirá el estudio de preinversión a la ineficiencia. La proyección de demanda es básica para un estudio de preinversión.

Determinar la demanda potencial de un producto o servicio no permite entre otras cosas:

Ø Determinar si existe suficiente demanda para el producto o servicio, o si es rentable entrar en el mercado.

Ø Determinar el tipo de maquinaria que se requiere, para producto determinado nivel de producción.

Ø Diseñar procesos (le producción adecuados, que eliminen los costos innecesarios.

Ø Calcular el inventario que se requiere para cumplir con los programas de producción.

Ø Si se conoce el tipo de maquinaria, se podrá definir el tipo de instalaciones, sus dimensiones y su superficie.

Ø Con la información anterior se puede calcular el capital que se requiere y definir las fuentes de financiamiento mas adecuadas.



TECNICAS INDIRECTAS PARA CALCULAR LA DEMANDA POTENCIAL


Para calcular el mercado potencial, es necesario contar con dos variables clave: El Nº de consumidores potenciales (CP) y consumo promedio por unidad de tiempo (CPU).

Demanda potencial: CP * Cpu

1. CONSUMO APARENTE O AUDITORIA COMERCIAL (marketing internacional).

Existen proyectos, especialmente de producción de bienes, en los cuales no es posible estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al consumo aparente. El consumo aparente se basa en cifras de Producción local, las importaciones y las exportaciones.

Demanda Consumo aparente Producción local + importaciones — Exportaciones.

D = CA = PL + 1 – E

A pesar de que ésta relación está planteada para estimar la demanda nacional, es posible aplicarla a demandas locales, considerando la producción de fuera del área de cobertura del proyecto como importaciones o exportaciones con respecto a dicho mercado y como producción se considera lo que se produce en dicha área.


METODOS DE PROYECCION

METODOS OBJETIVOS

En este método la previsión es inseparable de la persona anuncia la previsión.

Las técnicas cuantitativas son una importante fuente de información para apoyar el proceso de toma de decisiones, pero en cualquier empresa, el proceso de decisión se toma bajo incertidumbre sobre el valor que tomará una variable en el futuro. De ahí la importancia de las técnicas cualitativas, como complemento de la información que deberá estar disponible antes de tomar una decisión.

1. Los métodos mas utilizados son el método de EXPERTOS (criterio de directivo, estimación de los vendedores y medidas de intención de compra.

El criterio de expertos se apoya en la opinión de un dirigente, un consumidor o un vendedor, su criterio es la sumatoria de factores explicativos en el que describe el evento y su impacto sobre el nivel de demanda. Se refiere a un conjunto factores explicativos de la demanda y su probabilidad de ocurrencia en el marco de uno o varios escenarios.

a) Criterio de los directivos: Es basada en la visión, intuición, imaginación, experiencia y corazonadas del directivo que realiza la previsión. El método depende del criterio de una sola persona, pero una forma de reducir sus inconvenientes es la de confrontar los puntos de vista de varios expertos para luego llegar a un consenso, es el método delphi. Una alternativa adicional es recoger las opiniones de varios expertos y obtener una estimación media, sin tratar de convencer a los expertos de modificar su posición original como se hace en el método delphi.

b) Estimación de los vendedores: Es una estimación muy cercana al mercado, pero el inconveniente es riesgo de subestimación de la proyección, ya que los vendedores tendrán interés en que se les evalúe con criterios modestos y aparecer al final con resultados muy superiores a los esperados. Pero esta estimación se podría corregir con un factor de corrección con base en experiencias pasadas.

2. Método de la investigación de mercados.

a) Medidas de intención de compra: Se pide directamente a los compradores sus intenciones de compra en un periodo dado. Para esta proyección es importante tener cuidado que en la medida en que la intención se aleje del presente es menos confiable. Los mejores resultados se obtienes para productos o servicios para los cuales los consumidores están obligados a planificar sus compras con anticipación, principalmente cuando el costo es elevado corno automóviles, apartamento, vacaciones etc.

Una pregunta que puede orientar la intención sería:

¿Tiene usted intención de viajar en el próximo año? (2.005)

Definitivamente viajare
Probablemente viajare
No estoy seguro de viajar
Probablemente no viajare
Definitivamente no viajare
100%
75%
50%
25%
0%

¿Cuál es su mercado potencial? En el caso de una población de 1.200 habitantes con disponibilidad de viajar y se hacen 100 encuestas (productos de un muestreo estadístico), su mercado potencial sería.






PREGUNTA
Nº RESPUESTAS ENCUESTA
% QUE VIAJARIA
MERCADO POTENCIAL
1. Definitivamente
viajare
20
100%
20
2: Probablemente

40
75%
30
3. No estoy seguro de viajar
18
50%
9
4. Probablemente no viajare
16
25%
4
5. Definitivamente no viajare
6
0%
0
TOTAL

100
100%
63

Lo anterior quiere decir que el mercado potencial del proyecto es el 63% de la población, es decir 576 personas con intenciones de viajar. La proyección del mercado a 5 años se puede hacer a través de tasas de crecimiento de la población.

Esas intenciones podrían medirse así:

1. Intenciones de compra:

¿Comprará usted un automóvil Mercedes Benz en los próximos 12 meses?

De ninguna manera 1234567 Definitivamente si

2. Intenciones de recompra:

La próxima vez que usted compre yogurt. ¿Comprará la misma marca?

De ninguna manera 1 2 3 4 5 6 7 Definitivamente si

3. Intenciones de comprar:

¿Comprará en el Ley de Sancancio en los siguientes 30 días?
De ninguna manera 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Definitivamente si

El marcar el 10 indicaría una probabilidad del 100% de compra.




4. Intenciones de gastar.

¿Gastará por lo menos $ 100.000 en arreglos de navidad éste año?

De ninguna manera 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Definitivamente si

5. Intenciones de consumo:

¿Asistirá al concierto de Juanes la próxima semana?

De ninguna manera 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Definitivamente si


Sin embargo, las intenciones pueden cambiar, circunstancias no previstas hacen que las cosas cambien. Usted busca algo, pero en la búsqueda aprende algo que cambia sus intenciones. Quizá usted no tiene la intención de comprar un producto, y aún así termina comprándolo. Muchos compradores van a una tienda a comprar una camisa y terminan comprando camisa y pantalón o solamente un pantalón. Aun así las intenciones del consumidor aún pueden ser la mejor alternativa de la empresa para predecir el comportamiento futuro.

La predicción depende también de cuándo se hacen. ¿Cual será la probabilidad de la predicción en 5 minutos, un día, una semana, un mes, un año, cinco años?

Entre mayor sea el intervalo entre la medición de la intención y la ocurrencia del comportamiento a predecirse, existe una mayor oportunidad de que las cosas cambien.

Predecir comportamientos dependen de si los comportamientos se repiten o no. Un comportamiento que se repite con regularidad, por lo general se puede pronosticar con mayor precisión. Pero además hay que tener en cuenta si ese comportamiento está bajo el control de la voluntad.

Un ejemplo claro es el que se vio en MEDICION DE ACTITUDES, sobre la proyección de demanda con 3 competidores de medias veladas para mujer.


OTROS METODOS DE PROYECCION

1. Existen dos métodos básicos de proyección, el modelo de regresión simple o de dos variables y el modelo de regresión múltiple.

El modelo de regresión simple indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente.
El modelo de regresión se basa en tres supuestos básicos:

Mediante elasticidades.

1. MEDIANTE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.


EP= ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.

EJEMPLO: ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.

Averigüemos la demanda de una empresa de CDS, teniendo en cuenta que durante lo siguiente:

AÑO
DEMANDA POR AÑO
PRECIO
INGRESOS
TIPO DE DEMANDA
1.996
1.000
800
800.000
Relativamente Elástica
1.997
2.000
700
1400.000
Relativamente Elástica
1.998
3.000
600
1800.000
Relativamente Inelástica
1.999
4.000
500
2.000.000
Elasticidad Unitaria
2.000
5.000
400
2.000.000
Relativamente Inelástica
2.001
4.000
300
1.800.000
Relativamente Inelástica
2.002
3.000
200
1.400.000
Relativamente Inelástica
2.003
2.000
100
800.000
Relativamente Inelástica

Reemplazando en la fórmula, se tiene:

O lo que es lo mismo







EP= -10 X 0.5
EP= -5,0 Demanda relativamente elástica, por cada aumento en el precio de un %, la demanda baja un 5%.


EP= -10 X 0.26
EP= - 2,6 Demanda relativamente elástica, por cada aumento en el precio de un %, la demanda baja un 2,6%.


EP= -10 X 0.1571
EP= - 1,57 Demanda relativamente elástica, por cada aumento de un 1% en el precio, la demanda baja un 1,57%.


EP= -10 X 0.10
EP= - 1,0 Demanda unitaria, por cada aumento en el precio de un 1%, la demanda baja un 1%.


EP= -10 X 0.0636
EP= - 0,636 Demanda relativamente inelástica, por cada aumento en el precio de un 1%, la demanda baja en un O,64%.


EP= -10 X 0.0385
EP= - 0,39 Demanda relativamente inelástica, por cada aumento en el precio de un 1% en el precio, la demanda baja en un O,39%.



EP= -10 X 0.02
EP= - 0,231 Demanda relativamente inelástica, por cada aumento en el precio de
Un 1% en el precio, la demanda baja en un 0,2%.


Dn = Do x Ep (formulación y evaluación de proyectos. Enfoque emprendedores.
Rafael Méndez. Tercera Edición. Icontec. 2.004 p74)
Dn = Demanda proyectada
Do = Demanda año base.
Ep = Elasticidad precio de la demanda.
Dn = Do x Ep (formulación y evaluación de proyectos. Enfoque emprendedores.
Rafael Méndez. Tercera Edición. Icontec. 2.004 Pág.74)
D2.001 D2.001 x 1,1244 = 161.500 x 1,1244 = 184.964.
D2.002= D2.001 X 1,1244 = 184.964 x 1,1244 = 207.973.


2. MEDIANTE LA ELASTICIDAD INGRESO.



EJEMPLO:

Si la empresa de libros, indicó que para 1.999 el ingreso promedio de la población atendida por la compañía fue de $ 33.800 y para el año 2.000 fue de $ 43.200. El consumo anual de libros por persona pasó de 37 en el año 1.999 a 39 en el año 2.000. Hallar la elasticidad ingreso de la demanda.

AÑO
CANTIDAD DEMANDADA
PRECIO UNITARIO
1.999
37
37 33.800
2.000
39
39 43.200





EP= 0,2155

El resultado significa que un aumento del 1% en los ingresos, hará que la demanda por los libros se incremente en un O,21%.

Dn = Do x Ey (formulación y evaluación de proyectos. Enfoque emprendedores.
Rafael Méndez. Tercera Edición. Icontec. 2.004 p74)
Dn = Demanda proyectada
Do = Demanda año base.
Ey = Elasticidad precio de la demanda.
Dn = Do x Ey (formulación y evaluación de proyectos. Enfoque emprendedores.
Rafael Méndez. Tercera Edición. Icontec. 2.004 Pág.74)
D2.001= D2.001 x 1,21 = 161.500 x 0.21 = 195.415.
D2.002= D2.001 X 1,21 = 195.415 x 0.21 = 236.452.


3. PROYECCION DE DEMANDA MEDIANTE TASAS DE CRECIMIENTO POBLACIONAL. (Tasa de crecimiento geométrico).
La proyección de demanda con tasas de crecimiento se puede calcular cuando a partir del conocimiento de la cantidad de población existente en el área que es consumidora, ya sea porque toda la población es consumidora, o se ha determinado claramente la proporción de dicha población que sería consumidora potencial.

Conocida la población actual de un área geográfica (Dane), es fácil calcular los incrementos en cada uno de los años, ya que su crecimiento es geométrico. O también se puede recurrir al Dane que tiene proyectada la población para los próximos años.

Cuando no se conoce la tasa de crecimiento poblacional, se puede calcular a partir de datos arrojados en los dos últimos censos de la población, y para ello se despeja r de la anterior ecuación.

Ejercicio:

En un proyecto para el suministro de energía eléctrica para una población, se hicieron varios ejercicios de proyección para determinar la magnitud de la necesidad de la población. Para ello se estimó la población esperada para los años 2.003 a 2.007. Y para ello se consultó los dos últimos censos.


CENSO
TOTAL POBLACION
CABECERA
RESTO
1.985
9.670
2.329
7.341
1.993
11.646
2.923
8.723

Lo que indica que la población creció a una tasa del 2.35% durante cada uno de los ocho años transcurridos.

Ahora calculemos la población para los años siguientes:

AÑO
POBLACION
2.003
14.691
2.004
15.036
2.005
15.390
2.006
15.751
2.007
16.122

4. PROYECCION DE DEMANDA MEDIANTE TASAS DE CIMIENTO ARITMETICO.

Existen algunas demandas que no están directamente relacionadas con el crecimiento de la población y si mas bien con el crecimiento de un sector empresarial en específico. Para ello es adecuado utilizar tasas de crecimiento aritmético.

Se quiere calcular la demanda para el 2.005 y 2.006 de CDS en las empresas de alimentos de la ciudad de Manizales, teniendo la siguiente información:

AÑO
POBLACION
2.001
10.000
2.002
15.000
2.003
22.000


.r(2.002/2.001)= 15.000-10.000 / 10.000 = 0.50%
.r(2.003/2.002)= 22.000-15.000 / 15.000 = 0.4667%

La tasa de crecimiento promedio es: 0,50+0,4667/ 2 = 0,4834

Proyección 2.004= 22.000* (1+0,4834)) = 32.635 CDS

Producción 2.005= 32.635*(1+0,4834)) = 48.411 CDS



AÑO
POBLACION
2.004
32.635
2.005
48.411



¿CÓMO VAMOS A LOGRAR LOS OBJETIVOS DE
COMERCIALIZACIÓN?
DEFINICION DE ESTRATEGIAS

Se debe seleccionar las estrategias de desarrollo que le permitan a la empresas lograr los objetivos de crecimiento, supervivencia y rentabilidad.

Las estrategias son:

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO.

Estrategia de liderazgo en costos (dimensión productividad)
Estrategia de diferenciación (poder de mercado)
Estrategia del especialista.

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MERCADEO.

Ø Estrategia de mercado meta.
Ø Estrategia de mezcla de mercadeo. Depende de la estructura económica del mercado.
Ø Estrategias de crecimiento: Las estrategias de crecimiento y competitivas, tienen como esencia las estrategias de mercado meta, de mezcla de mercadeo y de posicionamiento.

Crecimiento intensivo:

* Estrategia de penetración de mercados:

- Desarrollar demanda primaria.
- Aumentar la cuota de mercado.
- Defensa de una posición de mercados.
- Racionalización del mercado.
- Organización del mercado.

* Estrategia de desarrollo de productos
- Adición de características.
- Ampliar la gama de productos.
- Rejuvenecimiento de una línea de productos.
- Mejora de la calidad.
- Adquisición de una gama de productos.
- Racionalización de una gama de productos.

*Estrategia de desarrollo de mercados
- Adquisición de nuevos mercados.

*Estrategia de crecimiento por Integración:
- Integración hacia arriba.
- Integración hacia abajo.
- Integración horizontal.

Las estrategias de integración son una alternativa cuando existen barreras fuertes en el mercado que nos hacen reflexionar sobre el ingreso. Si se ha detectado una gran rivalidad, es posible que una alternativa sea una integración horizontal (comprar competencia), si existe gran poder de distribuidores (integrarse hacia delante, comprando distribuidores). Si existe poder de proveedores, la lterna1iva sería integrarse hacia atrás.

Estrategia de crecimiento por diversificación:

*Diversificación concéntrica: Agrega un producto o servicio que sea compatible con la línea de productos que maneja la empresa, aprovechando la tecnología y tos recursos existentes de la empresa.

*Diversificación Horizontal: Su función es satisfacer al cliente actual con nuevos productos, auque no estén en relación directa con los actuales.

*Diversificación Conglomerada: Diversificación total de la empresa.

Estrategias competitivas:

*Estrategia del líder:

- Desarrollo de la demanda primaria.
- Estrategia defensiva.
- Estrategia ofensiva.
- Estrategia de desmarketing.

* Estrategia del retador.
- Ataque frontal.
- Ataques laterales.

* Estrategia del seguidor.

*Estrategia del especialista.
Alianzas Estratégicas: Outosourcing de algunas funciones.



ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADEO


*Cuando no se diseña un producto con las características adecuadas, no hay mercado.

*Cuando se tiene un producto ideal, pero el mercado no tiene el dinero suficiente para comprarlo, no hay mercado.

*Cuando le comunico la existencia de un producto ideal a un precio ideal a través de medios no escuchados o vistos por el mercado, soy invisible al mercado, nadie me conoce.

*Cuando comunico la existencia de un producto ideal, con precio ideal, a través del medio ideal, pero no en el momento ideal, sigo siendo invisible al mercado.

*Cuando comunico la existencia de un producto ideal, con precio ideal, a través del medio ideal, en el momento ideal, pero no doy el mensaje ideal, sigo siendo invisible al mercado.

* Cuando Tengo un producto ideal, al precio ideal y lo comunico a través de los medios mas adecuados en el momento adecuado, pero no utilizo el canal adecuado, sigo siendo invisible al mercado.

Para aplicar la mejor mezcla, analizo el árbol de problemas para identificar las variables claves de éxito (causas), del éxito de la empresa, de un mayor crecimiento. En el que las causas (raíces) pueden estarán básicamente por la mezcla de mercadeo. El problema principal (el tronco), puede ser el producto o servicio y los efectos serán el éxito de la organización, las buenas ventas, las buenas relaciones con los clientes, la alta participación del mercado, etc.







MEZCLA DE LAS 5 PS

MEZCLA DE PRODUCTO
MEZCLA DE PLAZA
MEZCLA DE PROMOCION
MEZCLA DE PRECIO
MEZCLA DE POSTVENTA
*Funcionalidad * Calidad
Canales
* Publicidad
* Precio de lista
*Garantía
*Aspecto
* Cobertura
* Venta personal
* Descuentos
*Mantenimiento

*Opciones
* Localización
* Promoción de ventas
*Periodo de pagos
*Recordar el cambio de aceite (Rep autos
* Etiqueta: Que lo haga fácilmente reconocible
*Inventario
* Merchandising: exhibición que lo haga atractivo, apetitoso, atrayente etc.
*Condiciones de crédito
*Recordar el cambio de pastillas (Rep autos)
*Marca: Que legitime el producto
*Transporte
*Relaciones Públicas

Servicio
*Empaque: Que facilite la manipulación del producto



*Enviar tarjetas de cumpleaños
*Tamaños



*Preguntarle al cliente, cada cierto tiempo, cómo le va con el producto.
*Respaldo: que le de seriedad.




*Garantía.






MEZCLA DE LAS 5 PS
PRODUCTO

El producto hay que analizarlo desde la perspectiva de la estrategia genérica. Es necesario ser consecuente con la estrategia genérica. Si la estrategia es diferenciación, buscará un producto que satisfaga necesidades específicas. Pero si es liderazgo en costos, buscará uno o pocos productos que puedan satisfacer al mayor número de consumidores, que permitan la estandarización, las compras en volumen y las economías de escala que van a redundar en Un menor precio final al consumidor.

Definición de producto: Un producto o una marca vista desde el punto de vista del comprador puede definirse como un conjunto específico de atributos que aportan al comprador un servicio básico de la clase de producto (producto genérico o indiferenciado) y un conjunto de servicios secundarios (secundarios o añadidos), cuya importancia y grado de presencia pueden ser percibidos de maneras diferenciados por tos compradores y que constituyen distintivos de las marcas y susceptibles de influir en las preferencias del consumidor(producto diferenciado).

Toda marca posee al menos una característica de marca (genera mas de una), al menos el nombre de marca. La percepción global de la marca por el comprador, constituye, lo que se denomina “la imagen de marca”.

Servicio básica. Corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto. Es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría de producto.


PRODUCTO – EMPRESA
SERVICIO BASICO
Compresor
Producción de aire comprimido
Dentífrico
Higiene dental
Reloj
Medida del tiempo
Air France
Transporter aéreo: Paris – New York
Papel pintado
Decoración interior de la vivienda
Taxi
Transporte terrestre
hierro
Estabilidad a estructuras
Arepa
Alimento


Esto es lo que busca cualquier empresa en primera instancia, es su “mercado de referencia”. Como el servicio básico es aportado por todas las empresas, no es criterio de decisión determinante, puede ser un factor higiénico, lo afirma un autor.

Si está no se nota, pero si no esta hace falta.

Servicios complementarios: Además del servicio básico, un producto puede aportar servicios complementarios o utilidades adicionales y estos pueden ser a) servicios necesarios o b) servicios añadidos. Los servicios necesarios son los que acompañan al servicio base como el confort, economía, ausencia de ruido y todo lo que acompaña al servicio base corno empaque, entrega, formas de pago, servicio, servicio postventa.
PRODUCTO – EMPRESA
SERVICIOS NECESARIOS
Air France
Transporte más rápido, más cómodo.
Reloj
Con más variedades y diseños.

Y servicios añadidos, con utilidades no ligadas al servicio de base y constituyen el elemento distintivo.

PRODUCTO – EMPRESA
SERVICIOS NECESARIOS
Air France
Incluye servicio de cine y bebidas a bordo.
Reloj
Y con acceso a Internet y servicios de calculadora.


El consumidor percibe un producto como una sumatoria de satisfactores, corno una sumatoria de atributos y atributo es la ventaja buscada por el comprador, es lo que genera el servicio, la satisfacción y es utilizado como criterio de decisión.

Los atributos que permiten diferenciar las marcas y que son determinantes de la elección, son los atributos determinantes.

Un atributo presente en todas las marcas no permitirá diferenciarla y por lo tanto no será determinante en la elección, será un factor higiénico.

Las características del producto son importantes, pero no cuando todos los productos presentan las mismas características básicas (servicios básicos), como es el caso de la competencia perfecta y el oligopolio indiferenciado.

Es entonces importante evaluar la presencia o no de un atributo en un producto o marca, el nivel del atributo.

Los atributos deben definirse claramente y no de manera vaga o muy general, como es el caso del atributo economía en un automóvil que puede ser bajo precio de compra, economía en su uso, economía en el mantenimiento. Igual sucede con el atributo confort de un automóvil que puede ser suspensión independiente de las cuatro ruedas, amplitud interior, estructura de asientos, etc. Un atributo refleja las prioridades que tiene un individuo para seleccionar una marca o un producto. Todo porque los objetivos de una persona razonable en su elección son inconciliables y por ello debe decidir entre lo que es mas importante para él. Es razonable esperar lo máximo por el mínimo. El precio mas bajo, el mejor servicio, la mejor calidad, el mínimo desplazamiento, la información mas comploto, etc. Y el conocimiento de estas prioridades permite a las empresas construir marcas con un conjunto da atributos que coincidan as expectativas de los consumidores. Esto ha llevado a definir mercados meta con base en los atributos buscados y los atributos son componentes de la imagen de marca.

La ventaja competitiva puede definirse como los atributos que posee una marca o producto y que le dan superioridad sobre sus componentes.

MEZCLA DE LAS 5 PS
PRECIO


El precio es un atributo importante, pero no cuando todas las marcas se venden por el mismo precio (competencia perfecta y oligopolio indiferenciado).

El precio debe fijarse teniendo en cuanta aspectos internos (costos y rentabilidad) y aspectos externos (capacidad de compra del consumidor, valor percibido y precios de la competencia) y debo ser coherente con la estrategia genérica y el tipo de posicionamiento deseado.

El precio que el consumidor esta dispuesto a pagar está en función de la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de la satisfacción que espera.

El precio para un comprador está representado en el valor que da al conjunto de atributos o satisfactores presentes en la marca o producto.

El precio define el nivel de demanda, el posicionamiento y la rentabilidad del negocio.

PRECIO DE VENTA CON BASE EN ASPECTOS INTERNOS: COSTOS Y RENTABILIDAD

PRECIO DE VENTA= COSTOS TOTALES / 1 - % DE RENTABILIDAD

COSTO PRODUCTO = $1.500 Y UNA RENTABILIDAD DEL 20%. EL PRECIO DE VENTA SERA: $1.500/O.8 $ 1.875.

VEAMOS:

VENTAS $ 1.875

UTILIDAD BRUTA $375

375 / 1.875 = 20%

Si quisiera una rentabilidad operativa debería descontar los gastos operativos. Veamos:

PRECIO DE VENTA= COSTO MERCANCIA VENDIDA – GASTOS OPERATIVOS/1-% DE RENATBILIDAD
COSTO PRODUCTO = $ 1.500. GASTOS OPERATIVOS POR UNIDAD DEL 10% Y DESEO UNA RENTABILIDAD DEL 20%. EL PRECIO DE VENTA SERA:

$1.500- 1.500*.10) / 0.8 = $ 1.875.

$1.500 - (150) /0.8 = $ 1.875.

$1.650 /0.8 = $ 2.062,50.

VEAMOS:

VENTAS $ 2.062,50

- CMV $ 1.500,00

UTILIDAD BRUTA $562,50

GTOS OPERATIVOS $150

UTILIDAD OPERATIVA $412,50

412,50/2.062,5= 20%

Debe identificar si el precio inicial es bajo (liderazgo en costos) o precio inicial alto (diferenciación).

Un precio bajo puede desanimar a futuros competidores, pero necesita una alta inversión.

Un buen resumen de las dos variables (precio y producto), de la mezcla de mercadeo y la estructura económica del mercado, sería:

ESTRUCTURA ECONOMICA
PRECIO
PRODUCTO
COMPETENCIA PERFECTA
Lo fija el mercado.
No es importante en la mezcla.
Las características del producto, son “servicios básicos” son conocidas por todas las marcas.
Producto genérico. No es importante en la mezcla.
OLIGOLPOLIO INDIFERENCIADO
Lo fija el mercado.
No es importante en la mezcla.
Las características del producto, son “servicios básicos” son conocidas por todas las marcas. Producto genérico. No es importante en la mezcla.
OLIGOPOLIO DIFERENCIADO
Lo fija la empresa. Muy importante en la mezcla.
Tiene servicios básicos mas añadidos y complementarios que marcan la diferencia. Muy importante en la mezcla.
MONOPOLIO
Lo fija la empresa o un ente regulador. Puede ser importante en la mezcla.
Tiene servicios básicos y pueden tener o no otros servicios. Puede ser importante en la mezcla.
COMPETENCIA
MONOPOLISTICA
Lo fija la empresa es importante en la mezcla.
Tiene servicios básicos y servicios adicionales. Es muy importante en la mezcla.

Lo anterior ratifica lo que se ha venido afirmando que las variables precio y producto un Son determinantes para la mezcla de mercadeo en empresas de competencia perfecta y oligopolio indiferenciado, ya que no son importantes en b decisión de consumidor.


MEZCLA DE LAS 5 PS
PROMOCION

La promoción tiene que ver con estrategias tradicionales y no tradicionales de promoción. ¿Cuál es la mezcla adecuada?

Las estrategias tradicionales tienen que ver con: publicidad de medios, venta directa, venta en el punto de venta, relaciones públicas y promoción. Sus técnicas entre otras son tas siguientes:

Tiene que ve con actividades de estimulación de venta en el corto plazo. Pueden ser:

*Ventas cruzadas: Vender arepas con una libra de mantequilla

*Extracontenidos: Un 10% más.

* Premios: Adhesivos de la guerra de las galaxias o las chicas superpoderosas o los Simpson, cucharas, etc.

*Cupones de recompra: Próxima compra el 10% de descuento.

*Cupones de descuento: Cheques Sodexo pas, plegables de descuento, etc.
*Ofertas de liquidación: Precios especiales, o de descuentos amarillos, para el color rojo, etc.

*Promociones de descuento en u tiempo determinado: por espacio de una hora, etc.

*Atar con os productos lideres de la compañía:

*Con otros productos líderes: Champús con tinturas, lavadoras con jabón, etc.

Pero han surgido unas nuevas técnicas más impactantes llamadas MARKETING ENCUBIERTO. El mercadeo encubierto ha surgido como una respuesta a las estrategias tradicionales de “promoción”, venta directa, medios masivos, relaciones publicas, merchandising y promoción. La mayoría de los consumidores tratan de eludir la información sobre productos; es por ello que cambia continuamente los canales. Este incesante bombardeo de publicidad tiene al consumidor cansado y dispuesto a asumir posiciones defensivas. Para la mayoría de la empresas es cada ves mas difícil llegar al mercado objetivo, medida que proliferan los canales de televisión, las emisoras radiales y las revistas especializadas, lo cual hace que las audiencias cada aves estén mas fragmentadas en grupos cada vez mas pequeños, lo que hace cada vez mas difícil y costoso llegar a un mercado objetivo de cierto tamaño. Algunas investigaciones revelan cifras preocupantes, como que el número necesario de comerciales de TV, para llegar al 80% de las mujeres entre 18 y 49 años, aumentó de tres en 1.995, a 97 en el año 2000.

Las técnicas más usuales de mercadeo encubierto que permiten ganar una ventaja Competitiva son:

MARKETING VIRAL: Surgió de la estrategia utilizada por Hotmail para promocionar su correo gratuito. En el cual se enviaba a cada remitente el siguiente mensaje “obtenga su correo electrónico gratuito privado de Hotmail, ingresando a www.hotmail.com”: y junto con una recomendación implícita del remitente. Esto es simplemente el “de boca en boca”. Con el fin de Impulsar su uso, las empresas contratan a impulsores de la marca para que actúen otros usuarios habituales de Internet y de manera informal proclamen los beneficios del Servicio otros usuarios, ya sea en salas de chateo o en grupos de noticias. Así se gana mercado con base en experiencias auténticas. El mercado viral saca partido de un gran impulsor de consumo, la recomendación personal.

Para desencadenar el marketing viral, es necesario contar dos tipos de personas: los “conectores” y los “expertos en manejo de información”.Los conectores son los que conocen a muchísima gente de distintos ámbitos y les gusta relacionarse, conocen la información de les “expertos en información” y desencadenan el fenómeno de boca en boca. Los expertos en información son personas que recolectan datos y los difunden; les gusta acumular información sobre muchos productos y se embarcan en discusiones y disipan dudas. Es como un banco de datos que facilita la información a los conectores.

Nokia quiere proponer una oferta interesante. Quieren darse a conocer mas a través de Internet y sobre todo gracias al boca a boca y para ello distribuyen de forma gratuita el nuevo tele fono WAP. Lo único que tienes que hacer es enviar este e-mail a 8 conocidos. En aproximadamente 2 semanas, recibirás un Nokia 6210. Si envías este e-mail a 20 personas, recibirás un Nokia Wap. Sin embargo, no olvides enviar copia a: anna.sweiun@nokia.com, Para que tu participación quede registrada. PD: No es una broma! (SEPTIEMBRE 27/05).

IMPULSORES DE MARCA: Por lo general se basa en actores o actrices nuevos para que se acerquen a personas en bares de moda, tiendas de música o lugares turísticos y como al descuido deslicen a sus oídos mensajes comerciales. Lo Importante es que sus actuaciones sean creíbles, La tarea que realizan es crear una cadena de de influencia al exponer un producto servicio a un puñado de generadores de tendencias que a su vez influirán en muchas otras personas.

Es el caso de Sony Ericsson Mobile Comunication, que en abril de 2.002, inició una campaña (le mercadeo encubierto para lanzar su teléfono celular con cámara digital. Contrataron una serie de actores y actrices raras que actuaran como parejas en lugares de vacaciones y les pidieran a los turistas que les tomaran fotos con su nuevo teléfono celular. El objetivo era generar expectativa y permitirles a los turistas descubrir el atractivo del producto. Así los turistas recibían un mensaje de mercadeo junto con una demostración espontánea. Esta estos impulsores de marca surgieron en 1.920, cuando una empresa quería deshacerse de un gran inventario de guantes. y para ello contrató a 25 hermosas mujeres para que se pasearan por el metro de Nueva York, luciendo sus guantes. Sorprendidos, los transeúntes preguntaban donde los habían comprado. Sobra decir que la empresa salió del inventario rápidamente.

MARKETING DE CELERIDADES. Muchas empresas utilizan las cadenas de televisión para que las personas famosas hablen bien de sus productos de manera desprevenida. Ello ha llevado a realizar comerciales disfrazados de entrevistas.

Igualmente se está utilizando el marketing encubierto en video juegos y en la música popular.







MEZCLA DE LAS 5 PS
POST VE NTA


Hasta aquí sólo tenemos un producto en el papel un “concepto de producto”, el cual es necesario llevarlo a algo real. Es el diseño del prototipo.

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA

El éxito de las estrategias depende del tipo de maniobras ofensivas o defensivas de los rivales y de los recursos que empleen para respaldar las estrategias.
La estrategia mas adecuada para logra una ventaja competitiva depende de las capacidades y estrategias de sus rivales. La estrategia de una empresa es un juego de acción y reacción. Las estrategias de un mercado están definidas por las estrategias de las empresas más importantes.

La estrategia de competencia parte del conocimiento que se tiene de las fortalezas y debilidades de lo!; competidores del segmento o nicho de mercado seleccionado como mercado meta, (al seleccionar el mercado meta se debió estipular la forma en que se ganará mercado, con base en nuestros recursos).

Primero debe determinar si usted es líder, seguidor, o fichero. Puede ser líder, retador o flanqueador.

Si es líder, debería implementar estrategias defensivas.

Si es seguidor debería seguir estrategias ofensivas y si usted no es ninguno de los dos y su empresa es de tamaño micro o pequeña, debería utilizar las estrategias de flanqueo o de guerrilla.

¿Qué beneficio dará es ser el primero?

Los estudios indican que el primero disfruta de una ventaja significativa y sostenida en participación en el mercado respecto a los que ingresan después; Sin embargo los últimos podrán tener éxito si adoptan estrategias de posicionamiento y mercadeo distintivas.

Los primeros una vez alcanzaron el status de propietarios del mercado son poderosos, pero sin embargo a veces se vuelven complacientes y los competidores se aprovechan de brechas dejadas por líderes envejecidos.

El costo de ser el primero es mayor por dos razones básicas 1) el producto innovador exige mas inversiones de I&D que una simple imitación. 2) la educación del mercado y el posicionamiento del producto fuerzan al primero o pionero a realizar más inversiones en publicidad y promoción. El que llega después recoge los frutos de esa labor. Pero el primero por lo general se queda con una mayor porción del mercado.

Sin embargo no todo es color de rosa para los primeros, ni desalentador para los que ingresan después; en algunos casos, los primeros perdieron posición frente a los otros competidores por razones como: 1) el primero ya afianzado ya no ofrece un nivel superior de servicio. 2) una nueva tecnología que cambia la ecuación de costos, de bodoque un recién llegado puede ofrecer un servicio similar o mejor con un mejor costo. 3) un recién llegado que desarrollo una nueva manera de llegar al mercado con una estrategia de distribución innovadora.

¿Si llegara después que otros, que estrategias debe adoptar para que su entrada sea exitosa?

Se puede aprovechar la ventaja de ser último en el mercado, primero diferenciándose sustancialmente en la mente de los consumidores, a través de los cambios de productos o en las estrategias de promoción. En segundo lugar se deben descubrir maneras creativas de aumentar la prueba del producto, a través de demostraciones, nuevas formas de distribuir el producto, un canal de compras como el mercadeo interactivo o ventas por catálogo.


PLAN DE COMERCIALIZACION


cuando hablamos de plan de comercialización estamos hablando de mercadeo, ya que éste es la puesta en marcha de estrategias y tácticas para llegar de una manera mas efectiva al usuario y resolverle sus necesidades, con las mezclas de producto o servicio, de precio, de canales y promocional mas efectivas.

Con base en el análisis del mercado, pero principalmente de la competencia y de su participación en el mercado, se deben fijar los objetivos de comercialización, teniendo en cuenta el tipo de estrategia, para conquistar una demanda insatisfecha(para lo cual identificará la necesidad que satisface esa porción de mercado, y diseñará la estrategia adecuada) o para diputar una parte del mercado a otro competidor ( para lo cual identificará a todos los competidores, su estrategia de mercado y luego establecerá la estrategia para llegar. Puede ser atacando al mas débil, a través de una mejor estrategia de mercado).

TACTICAS: La táctica es corno llevar a cabo las estrategias. Es desagregar Lis estrategias eH actividades.



OBJETIVO DE COMERCIALIZACIÓN:

Tomarse el 1O% del mercado (equivalente a 10.000 unidades), para los 5 años siguientes:

DESARROLLO DE ACTIVIDADES DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO.

I. Periodo: 5 años. Enero a Diciembre de los próximos 5 años.

II. Mercado meta: Amas de casa estrato 3 de la ciudad de Manizales.

III. Estrategias

Cuando usted piensa en los diferentes pedazos que tiene la competencia, y la posibilidad (le apropiarse de uno o varios de ellos empieza a afilar sus dientes, es decir, la estrategia que seguirá para apropiarse, proteger y finalmente degustarlos. Pero luego tiene que pensar en como proteger ese pedazo y que no venga otro y se lo quite, el la ventaja competitiva que va a permitir que usted proteja su pedazo de mercado. Estamos hablando entonces de las estrategias

Usted tomará quizá la mitad del pedazo de su mamá o los pedazos de su papá y mamá dependiendo de su capacidad para tomarlos y el estomago que tenga para dirigirlos.

Lo anterior es exactamente lo que pasa en el mercado, usted tomara los pedazos de mercado. Se realiza una programación en el tiempo y se desagregan los costos de cada estrategia.


PROYECCION DE PLAN DE COMERCIALIZACION


AÑO/
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
PESOS
$ 3.769.498
$ 3.504.902
$ 3.757.255
$ 4.027.777
$ 4.317.777






DP= Participación * Déficit.

COSTOS DEL PLAN DE MERCADEO
Estrategias
2003
2004
2005
2006
2007
Publicidad en medios
$ 2.700.000
$ 2.894.400
$ 3.102.797
$ 3.326.198
$ 3.565.684
Comisión de los canales
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Transporte
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Vendedores
$ 1.069.498
$ 610.502
$ 654.459
$ 701.579
$ 0
Estrategias de promoción de ventas
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Postventa
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Prototipo
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Mercado de prueba
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Lanzamiento de producto
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
$ 0
Total
$ 3.769.498
$ 3.504.902
$ 3.757.255
$ 4.027.777
$ 4.317.777


EVALUACION EXANTE DEL ESTUDIO DE MERCADOS


1. ¿existe una demanda insatisfecha o una forma (estratégica) de atender un mercado? ¿Resuelve un problema de sus clientes? Si___ No___explíquela.

2. ¿se ha utilizado efectivamente la información obtenida en el análisis del entorno, sectorial, consumidor, distribuidor, competencia y proveedores, en el desarrollo de estrategias?

3. se ha definido claramente quienes son sus clientes potenciales? Y el mercado meta, sus características, y la venta competitiva ¿Cuál es el nicho de mercado seleccionado, después de analizar cada uno de los segmentos identificados en el mercado potencial? ¿Por qué? ¿Qué innovación se ha planteado con base en el conocimiento de mercado? (la innovación debe ser percibida como tal por el consumidor).